Як продати одноразові бритви за мільярд

засновник Dollar Shave Club Майкл Дубін запустив проект у 2012 році, запропонувавши учасникам клубу отримувати бритвені верстати і картриджі додому по підписці за $ 1 ($ 2 за доставку). Ідея була проста: навіщо переплачувати за приладдя для гоління, оплачуючи маркетингові бюджети великих компаній і їх витрати на побудову рітейлових мереж. За даними Consumerist.com, в ціновому сегменті Dollar Shave Club (від $ 1 до $ 9 за бритву, в залежності від характеристик) можна знайти ті ж бритви і безпосередньо в інтернет-магазинах постачальників - за тими ж цінами або навіть дешевше. «Чи пропонують такі ж бритви інші компанії? Звичайно. Але наша мета - створювати цінність для споживача », - заперечував засновник Dollar Shave Club. Він підкреслював також, що ніхто не доставляє набори бритв раз на місяць. Як згодом стало відомо, до Dollar Shave Club приєднувалися не тільки через бажання економити, а й тому що персоналізований сервіс - регулярна доставка товарів особистого користування в зручне для споживача час - створює атмосферу «клубу», членом якого бути модно і почесно.

У 2012 році Dollar Shave Club заробив $ 7 млн. За підсумками 2013 року виручка стартапу пройшла позначку в $ 20 млн, в 2014 році вона зросла до $ 60 млн. За два з половиною роки число передплатників досягло 1 млн. Проект почав продавати підписки на нові категорії товарів - на серветки, які замінять туалетний папір ( «buttwipes»), до осені 2014 року стали оформляти замовлення 20% від основної аудиторії, потім DollarShaveClub почав продавати креми і гелі до і після гоління, а також запустив свою лінійку засобів для догляду за волоссям. Дубін продовжував набирати передплатників за рахунок вірусних відео ( відео з анонсом «buttwipes» зібрало понад 3,4 млн переглядів), а незабаром почав і кампанію на федеральних телеканалах. На масштабний маркетинг йшли гроші інвесторів - до червня 2015 року Dollar Shave Club сумарно залучив $ 148 млн, зате база передплатників зросла до 2 млн. Протягом півроку Dollar Shave Club отримав від своїх поточних інвесторів (серед них виявився і Dragoneer Investment Group, один з перших інвесторів Airbnb і Venrock, одна з найстаріших венчурних фірм США, керуюча грошима Рокфеллерів і підтримала Intel, Apple, Mosaic) ще $ 90 млн. Зараз у стартапа 3,2 млн передплатників, $ 152 млн виручки за підсумками 2015 року та плани заробити $ 200 млн в 2016. Dollar Shave Club розширився за межі США - тепер товари доставляють в Канаду і Австралію.

За оцінкою Девіда Пакмана, партнера фонду Venrock, частка Dollar Shave Club на американському ринку приладдя для гоління для чоловіків досягла 15%. Він вважає, що компанія досягла успіху, тому що не просто знайшла хорошу нішу на ринку електронної комерції, а реалізувала нову модель на ринку товарів повсякденного попиту. Великі FMCG-компанії звикли рекламувати свою продукцію за допомогою телевізійної реклами, промо-акцій і т.п., але часто все ще далекі від креативних інтернет-комунікацій. Dollar Shave Club, якому вдалося налагодити довірчі відносини з аудиторією завдяки незвичайним відео, неформальному спілкуванню в соціальних мережах і сміливого гумору в рекламі, дозволить Unilever отримати тих споживачів, на яких корпорації було вийти найскладніше. І досліджувати їх переваги.

«Ні для кого не секрет, що Shave Club глибоко збитковий, тому заробляти Unilеver збирається точно не на продажу бритв, - каже Олексій Соловйов, партнер венчурного фонду Prostor Capital. - Unilеver цікавить розширення лояльної аудиторії за рахунок передплатників клубу, яким можна буде згодом робити крос-продажу інших своїх товарів ». Компанії масштабу Unilеver відпрацьовують моделі продажів десятиліттями, їм складно придумувати і запускати нові канали продажів зсередини, додає він. Тому, розуміючи, що тренди споживання швидко змінюються, вони шукають їх зовні - через покупки готових сервісів.

«Прогресивна ідея будь-яких підписаних сервісів полягає в тому, що продавець тільки один раз привертає покупця і надалі (правда, із знижуючим коефіцієнтом лояльності) підтримує з ним пряму комунікацію онлайн, отримуючи від нього при цьому гарантований грошовий потік, - погоджується Костянтин Синюшин, засновник венчурного фонду The Untittled. - Єдине обмеження такого нового формату рітейлу в тому, що він підходить тільки для товарів регулярного статистичного попиту, таких як в даному випадку - леза для бритв ». На думку Синюшин, тепер Unilеver зможе сильно економити на витратах в дистрибуції, отримуючи безпосередньо все більш зростаючу частину постійних лояльних покупців.

На думку Синюшин, тепер Unilеver зможе сильно економити на витратах в дистрибуції, отримуючи безпосередньо все більш зростаючу частину постійних лояльних покупців

Різнорідність аудиторії і унікальну прихильність бренду назвав причиною покупки компанії Кіс Крайтхофф, президент Unilever в США в офіційному повідомленні компанії. Unilever не втручатиметься в маркетингову стратегію Dollar Shave Club, продуктову лінійку і міняти команду проекту. Dollar Shave Club буде працювати як «дочка» Unilever, повідомила команда проекту на своїй сторінці в Facebook . "Добре! Я вже почав турбуватися, що доведеться знову повернутися до покупки лез в цих чортових магазинах », - з полегшенням пише клієнт DSC у відповідному коментарі.

«Ринок FMCG-товарів дуже конкурентний, а вкладати величезні інвестиції в розробку і розвиток в пошуках унікального пропозиції можуть собі дозволити далеко не всі бренди, - говорить Фара Кучкаров, директор зі стратегії брендингового агентства Depot WPF, пояснюючи, як Dollar Shave Club зламав гегемонію Gillette . - Все це відбувається на тлі загального пересичення брендами і товарами, кризи і необхідності економити, розвитку sharing-економіки і peer-to-peer сервісів. Споживач максимально досвідчений, гіперінформірован. Лояльність до брендів падає, і навіть великим брендам зі столітньою історією все складніше її утримувати. Одним з найбільш ефективних способів боротьби за уми споживача стає продукт, який не поступається за якістю, дизайну і іншим характеристикам лідерам ринку. А ще - «новий досвід», пов'язаний з процесом покупки або споживання. Зрозуміло, брендинг, реклама і способи комунікації цього нового досвіду виходять на новий рівень. Все це було у Dollar Shave Club ».

Втім, може бути, нової моделі споживання Dollar Shave Club не створював. «Це ще одна яскрава історія в сегменті продажу товарів під власною маркою, - говорить Ігор Кім, інвестиційний директор венчурного фонду Inventure Partners. - Така модель дозволяє обходити непотрібних посередників, споживачеві отримувати товари якістю не гірше, при цьому не переплачуючи премію за бренд ».

Перспективність такої моделі вже довела компанія Warby Parker, яка почала продавати через інтернет окуляри за $ 95, обходячись без ланцюжка рітейлерів, націнка яких збільшує роздрібну ціну в 2-3 рази. Warby Parker в ході останнього раунду інвестицій навесні 2015 року оцінили в $ 1,2 млрд, компанія тепер розвиває мережу власних пунктів продажу в США. Так само швидко розвиваються компанії Casper (матраци за $ 950, комплекти білизни за $ 180 і подушки за $ 75) і, наприклад, Me Undies (нижню білизну і трикотаж від $ 15). Засновники цих компаній закликають покупців замовляти все через інтернет і не оплачувати утримання дорогих шоурумів, армії консультантів і завантажених залишками складів.

В середньому один користувач Dollar Shave Club приносить проекту $ 10 щомісяця, оцінює Кім. Швидше за все, залучення такого покупця обходиться в $ 10-15, ці витрати окупаються з його третього замовлення через сервіс. Маржинальність продажів Dollar Shave Club, з урахуванням собівартості товарів і витрат на логістику, - близько 40%.

Dollar Shave Club створив цілу хвилю «клубів» для замовлення товарів для гоління. Procter & Gamble теж оголосила про створення Gillette Shaving Club - бритви і картриджі у них обходяться передплатникам від $ 3,5 до $ 5,6 в місяць. Число членів клубу Procter & Gamble не розкриває, проте в інтернет-просуванні корпорація явно поступається Dollar Shave Club - відео Gillette , Що розповідає про чоловіків, які спробували інші сервіси і повернулися до Gillette, набрало лише 1,1 млн переглядів, а аккаунта в Instagram у Gillette Shaving Club немає взагалі (у аккаунта Dollar Shave Club - більше 58 000 передплатників).

Інший конкурент Майкла Дубина - стартап Harry's , Запущений в тому ж 2012 році і отримав майже вдвічі більше коштів на розвиток ($ 287 млн ​​від венчурних інвесторів). Dollar Shave Club закликав купувати «просто бритви» невідомого виробників з Китаю і Кореї. «Тобі подобається витрачати 20 баксів на бритву? 19 з них йде Роджеру Федереру (Дубін натякав на рекламу Gillete з тенісистом - Ред.) Тобі потрібні вібрує ручка, ліхтарик, чесалка для спини і десять лез? Досить платити за технології в бритвах - вони тобі не потрібні », говорив Дубін в першому ролику. Harry's зробив ставку на якість, сервіс і контроль за всім ланцюжком виробництва і доставки бритв - засновники Harry's Енді Кац-Майнфід і Джефф Рейдер (він же - співзасновник Warby Parker) витратили $ 100 млн на німецьку фабрику, з конвеєра якої сходили бритви вже досить відомої в США німецької марки Dorco. Сьогодні Harry's доставляє на вибір два набори з гелю або піни для гоління, бритву з п'ятьма змінними лезами за $ 15 і $ 25. Dollar Shave Club з зухвалими роликами і жартами «нижче пояса» став залучати переважно молодих людей і тільки початківців голитися підлітків. Harry's зробив вибір на користь більш стриманого брендингу та ширшої аудиторії (18-34) - проводив музичні фестивалі, працював з редакторами медіа про стилі, купував рекламу в журналах типу Rolling Stone. До кінця 2015 року аудиторія Harry's перевищила мільйон передплатників. Спільно сервіси нарощують частку онлайн-продажів на американському ринку приладдя для гоління. За підсумками 2015 року, за даними Euromonitor International, вона досягла $ 342 млн, - при загальній оцінці ринку близько $ 8 млрд.

У Росії теж з'явилися послідовники Dollar Shave Club і Harry's. російський стартап «Просто Клуб бритви» адаптував американську модель, говорить його засновник Володимир Мохте. По-перше, довелося вирішити проблеми з дорожчий і повільної доставкою поштою, по-друге - запропонувати тарифні плани не на кожен місяць, як в США, а на два місяці, півроку і рік. Зараз половина членів «Просто клубу» оформили замовлення на півроку (від 1 600 рублів), ще третина - на рік (від 2 600 рублів). Це вдвічі дешевше, ніж купувати бритви і засобів для гоління в звичайних магазинах, стверджує Мохте. Загальна база активних покупців «Просто клубу бритв» - понад 1000 осіб, щомісячна виручка стартапу - близько 500 000 рублів. Оформив піврічний «абонемент» покупець уже окупає для сервісу вартість його залучення, зазначає Мохте. «У Росії з подпісочнимі сервісами все не так райдужно, як на Заході, - визнає підприємець. - Наш споживач поки так і не розкуштував їх. На мій погляд, в першу чергу - через що залишився страху до електронних грошей і платежів (подпісочний сервіс передбачає автоспісаніе грошей з карти покупця). Багато і логістичних складнощів. Доставка покупцеві в разі з бритвами іноді коштує дорожче, ніж сам товар, - так що вкрай важко забезпечити економію для споживача. Тому модель «оптових покупок» працює так добре - споживач економить на масштабі ».

Втім, на ринку subscription commerce (продажу за передплатою) склалося кілька моделей. «Клуби бритв» вирішують проблему періодичної доставки товарів, які потрібні постійно і з вибором яких покупець часто визначається раз і назавжди. Так, в Росії більше шести стартапів доставляють, наприклад, корм для тварин, а компанія «Планета колготок» відправляє дівчатам по підписці колготки і панчохи. Можна оформити підписку на каву або чай певного сорту, обрану фруктову кошик або на ящик меду.

Є й інша задача - забезпечити покупців різноманітністю товарів, дати йому можливість спробувати «всього потроху». Такі «коробкові» сервіси популярні багато в чому через те, що змушують користувачів чекати «сюрпризу», говорять опитані Forbes інвестори. Так працюють, наприклад, російські проекти Glambox і Ellebox (семпли косметики і духів) і Trusbox (набір нижньої білизни).

Третій тип сервісів - ті, які допомагають передплатникам швидше і зручніше справлятися з повсякденними завданнями. Наприклад, кілька десятків стартапів відкрили доставку готових наборів їжі. Передплатник може заздалегідь вибрати план меню, дізнатися про розрахованих калоріях. Кілька таких сервісів спеціалізуються виключно на харчуванні для дієти. «У їжі все-таки людям потрібна різноманітність: це не порошок пральний - переш їм з року в рік і все. І не бритва, - розмірковує засновник проекту «Шеф-Маркет» Сергій Ашин. - Щотижня клієнти очікують нові рецепти ». «Шеф-Маркет», який отримав майже $ 10 млн від російських венчурних фондів, заробляє близько 20 млн рублів щомісяця, 80% виручки приносять саме повторні покупки ужіна- «конструктора». Компанія доставляє більше 60 000 вечерь в місяць, але лише близько тисячі її клієнтів оформили підписку (це «незначна» частина клієнткою бази, визнає Ашин). Підприємець розраховує, що регулярне щотижневу доставку перейде все більше користувачів - частота замовлень на підписці майже вдвічі вище, ніж без неї.

Кілька стартапів щомісяця відправляють передплатникам набори з іграми та й іншими дитячими товарами для розвитку і творчості. А компанія MEL Science відсилає набори для хімічних експериментів. «Подпісочние сервіси хороші саме як комплексне рішення проблеми: вони нам допомагають боротися з нашими людськими слабостями: забудькуватістю, лінню, - каже Василь Філіппов, засновник MEL Science - У нашому випадку підписка - це спосіб не разово, а довгостроково вирішити проблему дітей, яких часом непросто відірвати від приставки і захопити чимось корисним ». Тільки 4% клієнтів MEL Science відмовляються від оформленої підписки, користувачі б навряд чи купували набори з такою ж регулярністю, якби MEL Science був просто інтернет-магазином, додає Філіппов.

Сервіси DressBook і Garderobe відправляють дівчатам комплекти одягу та аксесуарів, з можливістю тривалої примірки. Кур'єр доставляє речі раз у тиждень або дві, дівчина викуповує тільки ті з них, які сподобалися. Повернуті речі відправляються в хімчистку. В аналогічних американських сервісах одяг може навіть відправитися в магазин - повертати речі в США простіше з точки зору законодавства, відзначає Артем Інютін, керуючий партнер фонду TMT Investments.

У портфелі фонду з російським корінням кілька американських проектів в сфері subscription commerce - подпісочний сервіс LeTote, який відправляє комплекти одягу та аксесуарів, підібраних стилістами, а також Scentbird (жіноча парфумерія в коробці, з підбором аромату на основі підрахунку балів) і VineBox (дегустаційні зразки вина). «Модель підписки вбудовується в давно очевидний тренд персоналізації споживання, - люди хочуть отримувати те, що хочуть саме вони, можливо, маленькими« порціями »- щоб спробувати, потім відмовитися, спробувати знову - поки не зрозуміють, на чому хочуть зупинити вибір - пояснює Інютін . - Додайте до цього тренд переїзду сімей з дітьми з великих міст в передмістя, любов молоді до онлайн-пробники замість походів у магазини, і ще - здешевлення доставки силами спочатку ефективних кур'єрських сервісів (наприклад, на основі краудсорсингу), а потім - дронів ».

Експерти американської Fung Group говорять про те ж: в дослідженні сектора subscription commerce в США, проведеному навесні 2015 року, вони призводять понад 300 сервісів по онлайн-передплати. Драйверами зростання ринку залишаться зручність і передчуття сюрпризу, впевнені в компанії. Здається, тренд помітили і великі гравці - Amazon розпочав продаж Dash Buttons, які дозволяють, наприклад, замовити пральний порошок натисканням кнопки на машині у ванній або кави - кнопкою на кавомашині на кухонному столі. Amazon продає більше 150 таких кнопок - для товарів, на які покупці оформляють замовлення регулярно і хотіли б просто зробити його повторно. Procter & Gamble запустила Tide Wash Club - сервіс підписки на капсули прального порошку. Дві інших нових зареєстрованих торгових марки Procter & Gamble - Dollar Laundry Club і Dollar Wash Club, нагадують назву клубу Майкла Дубина. «Модель безперервного споживання не тільки відмінно підходить для бритв, це ще й« гарячий "ринок для інвестицій», - говорив Дубін в інтерв'ю через тиждень після запуску бізнесу. У Unilеver, по всій видимості, є всі підстави погодитися з прогнозом підприємця.

«Чи пропонують такі ж бритви інші компанії?
«Тобі подобається витрачати 20 баксів на бритву?
З них йде Роджеру Федереру (Дубін натякав на рекламу Gillete з тенісистом - Ред.) Тобі потрібні вібрує ручка, ліхтарик, чесалка для спини і десять лез?