«Альфа-Банк» спільно з OMD Media Direction, Digital BBDO (входять в 
MEDIA DIRECTION GROUP ) І рекламною платформою AstraOne інтегрував рекламу акції, присвяченій Чемпіонату світу з футболу FIFA 2018, в фотографії футболіста Ліонеля Мессі.
Альфа-Банк є першим локальним спонсором в історії FIFA, тому для підтримки Чемпіонату світу з футболу 2018 була задіяна маса нестандартних активностей - BTL, промо-акції, широке медійне анонсування та інші.
В рамках рекламної кампанії «Стань клієнтом - потрап на Чемпіонат світу з футболу FIFA 2018» за участю Ліонеля Мессі, відбувся федеральний розіграш квитків на матчі.
Цілі і завдання проекту
Активація була націлена на збільшення охоплення та залучення ЦА в комунікацію з брендом через використання образу культового футболіста, який став обличчям рекламної кампанії банку на період чемпіонату.
Однією з умов роботи над брифом було використання інноваційних форматів і технологій, які дозволять збільшити показники рівня залученості аудиторії в активності кампанії. Також необхідно було посилити зв'язок іміджів банку і футболіста.
Подібне завдання вимагає комплексного і нестандартно підходу, з використанням передових digital-інструментів. При цьому важливо врахувати специфіку «футбольної» території в інтернеті, її фокус на візуальний контент, фото і відео футболістів, матчів і небезпечних моментів.
Робота digital-команди
Ефективне рекламне рішення повинно було поєднувати в собі цілий ряд факторів:
- технологія орієнтування
- помітний формат
- комфортна і «нативная» комунікація з користувачем
- унікальна реалізація
- релевантність інтересам користувачів.
Реалізувати завдання дозволив новий рекламний формат - In-Image Ads, в рамках якого реклама інтегрується в редакторські фотографії на тематичних сайтах.
У Росії це рішення реалізує компанія AstraOne.
Для орієнтування реклами використовується AI у вигляді комп'ютерного зору. Система повністю зчитує і розуміє об'єкти на фото, додатково зіставляючи їх з ключовими словами в тексті і категорією контенту. Це створює унікального роду релевантність і 100% brand safety.
Для реалізації рекламної кампанії машинне зір AstraOne було кастомними навчено здійснювати пошук фотографій Ліонеля Мессі серед всіх інших футболістів. Система здатна виділяти ключові риси обличчя і зовнішності гравця, а також перевіряти властиві футболістові атрибути: футбольна форма, айдентіка збірної Аргентини або клубу Барселона та т. Д.
Сумарно, навчена модель знаходить футболіста в 99,5% випадків. На інших фото футболіст знаходиться не у фокусі кадру або мова про нього в статті не йде.
В результаті використання унікального рекламного формату був сформований новий рівень релевантності інтересам користувачів. Коли користувач дивиться на фото улюбленого футболіста, а пов'язана і використовує його ж образ реклама інтегрується поруч, виникає нативная зв'язок між іміджами футболіста і банку.
Артем Боєв, digital-менеджер «Альфа-Банк»
Використання технології AstraOne показало найкраще залучення користувачів серед усіх спортивних і нативних ресурсів в РК FIFA - CTR більше в 8 разів. Поведінкові метрики користувачів, які перейшли на сайт значно краще, ніж у банерних форматів на тематичних майданчиках: кількість сторінок за сеанс більше в 2 рази, а частка нових користувачів більше на 10%. Розміщення також вплинуло на збільшення прямих конверсій на сайті. Загальна кількість переходів за рекламну кампанію збільшилася на 3,5% завдяки медіа формат.
Іван Паришів, CEO & Co-Founder, AstraOne:
Ми як технологічна компанія розуміємо demand-ринку в напрямку рекламних рішень нового якісного рівня. Ми надаємо можливість за суміщенням 100% brand safety, 100% viewability з новим помітним і ефективним рекламним інструментом. При цьому ми дивимося в сторону релевантності нового рівня, де для орієнтування крім поведінкових даних або контекстуальних використовується машинне зір, яке чітко розуміє на які об'єкти в фото зараз дивиться користувач і з чим він взаємодіє.
Ми раді використовувати нашу технологію в подібних активаціях з цікавими завданнями Альфа-Банку, де для ефективності потрібно підготувати щось кастомними, складним чином навчити систему на пошук одного конкретного футболіста.
Склад творчої групи:
Альфа-Банк (клієнт)
Наталія Біжанова - Керівник Центру стратегічного маркетингу
Юлія Щербакова - Керівник по маркетингу ФІФА
Світлана Кеффер - Керівник напрямку медіа
Артем Боєв - Digital-Менеджер
AstraOne (технологічний партнер)
Іван Паришів - CEO
OMD Media Direction / Digital BBDO (агенція)
Дарина Проскуріна - Digital Group Head
