Блог про онлайн-медіа | MediaToolbox | Аналітична компанія Mediatoolbox: Інструменти ефективності онлайн-медіа

1. Контекст: чому потрібно проводити опитування?
2. Як провести опитування?
3. Опитування у Вконтакте
4. Опитування в Twitter
5. Опитування на Facebook
6. Що робити, коли опитування завершено?
7. висновок

Це дуже особистий і досить сумний матеріал. Багато років я наполягав на тому, що аудиторії важливо надати можливість висловлюватися і що журналісту важливо навчитися чути свою аудиторію. До сих пір такий підхід мені вкрай симпатичний. Більш того, буває, що він виправдовує себе на практиці. Але, на жаль, не завжди.

Ілля Стечкин, Mirantis

Матеріал вперше опублікований в журналі «Журналіст» №04 / 2016

Контекст: чому потрібно проводити опитування?

Інструментально аудиторія сьогодні цілком забезпечена можливістю публічного висловлення. І активно користується нею - постить котиків, наприклад, ставить "лайки" і навіть сміливо ділиться вподобаним контентом зі своїми друзями, не боячись можливого кримінального переслідування. Однак змістовну зворотний зв'язок отримати дуже складно.

Особисто мені пощастило. У російськомовному сегменті інтернету технічна інтелігенція зберегла навички спілкування. А тому тексти, в які вбудований заклик до висловлення, як правило, не залишаються без відповідей. Парадоксальним чином колеги-журналісти послідовно ігнорують мої звернення: час від часу я звертаюся до аудиторії журналу "Журналіст" і читачам блогу MediaToolbox із закликом ставити запитання. І за весь цей час не отримав жодного. Тим часом, рубриці скоро виповниться три роки.

Для більшої частини аудиторії споживання контенту є приводом для дії "в один клік". Найпоширенішими діями такого роду є "лайки" (їх сімейство недавно збільшилася стараннями Facebook) і "кулі" (від англійського "to share" - ділитися). Найбільш рідкісними варто визнати розгорнуті коментарі.

Не в останню чергу ця ситуація визначається зміщенням медіапотребленія в сторону мобільних (і понад-мобільних, таких, як "розумні" годинник) пристроїв. Їх інтерфейс не розташовує до створення розгорнутого тексту. Та й ситуація медіапотребленія впливає на якість зворотного зв'язку. Якщо вас "розмазало" по стінці автобуса, якщо відцентрова сила викидає вас на повороті з сидіння в маршрутці, якщо прибій людського моря виносить вас з вагона метро, ​​то тут не до розумних думок і вже тим більше не до їх оформлення у вигляді тексту. А ось клікнути той чи інший "лайк" можна практично в будь-якій ситуації.

Звичайно, якщо ви спокійно розташувалися на задньому сидінні службового автомобіля, навіть якщо сумуєте в водійському кріслі, перечікуючи пробку - у вас є більше можливостей висловитися. Ось і виходить закон Парето (або "принцип 20/80": 20% зусиль дають 80% результату) в дії. І все-таки як же отримати зворотній зв'язок від б про льшей частини аудиторії? Відповідь проста: поєднати змістовне висловлювання з дією в один клік. Це можна зробити за допомогою опитувань.

Як провести опитування?

Аудиторія любить опитування і охоче в них бере участь. Різні сервіси для проведення опитувань є у всіх соціальних медіа: в Facebook, Вконтакте, Twitter. Є інструменти проведення опитувань на сайтах, що функціонують на пропрієтарних і відкритих платформах: від 1С-Бітрікс до WordPress.

До речі, Google пропонує універсальний інструмент для проведення опитувань і анкетування, який можна використовувати на будь-якому "движку" з опцією створення сторінок довільної верстки. називається він Google Forms . Детально про те, як вбудувати Форми на сайт, можна прочитати на Хабрахабр .

У цій статті зупинимося на опитуваннях в соціальних медіа. Це сама органічне середовище для інтерактивної взаємодії з аудиторією. Крім того, найбезпечніша для ЗМІ з юридичної точки зору.

Опитування бувають різної механіки. Але нам з вами потрібно надати користувачеві можливість висловити з мінімальними зусиллями. Значить, нам підійдуть найпростіші механіки:

Тест, тобто вибір варіанта (або варіантів) з наявного списку, при тому, що є відповіді правильні і неправильні. Цю механіку часто використовує "Медуза". Користувачі люблять ділитися результатами пройдених тестів, особливо якщо вони дозволяють продемонструвати оточуючим їх ерудицію. Ви бачите їх у своїй стрічці багато разів на дню - ми не будемо детально зупинятися на цій механіці.

Вибір одного або більше варіантів з наявного списку - дуже нагадує тест, з тією лише різницею, що ні передбачає наявності правильної відповіді. Ця техніка підходить, наприклад, для формування уявлення про споживчий кошик користувачів. Це та механіка, яка за замовчуванням реалізована у Вконтакте і в Twitter. Ми зупинимося на ній докладніше далі.

Рейтинг або опитування, що передбачає розстановку об'єктів зі списку в порядку зростання (зменшення) призначених для користувача симпатій. Підходить для аналізу переваг користувачів в період передвиборної компанії або при вивченні музичних смаків. Опитування такої механіки можна проводити в Facebook за допомогою спеціального додатку, про який скажемо нижче.

Опитування у Вконтакте

Найпростіше провести опитування у Вконтакте. Така можливість доступна будь-якому зареєстрованому користувачу при створенні чергового поста.

Відразу ви не побачите цю опцію, однак якщо наведете мишкою на "Інше", то вам відкриється шукана вкладка:

Після того, як ви виявите на опцію "Опитування", побачите наступний інтерфейс:

Можна приступати до оформлення опитування. Не забудьте, що більше шансів залучити аудиторію мають ілюстровані пости. Опитування також слід супроводжувати картинкою, що підходить по темі, і описом, в якому ви формулюєте причини вашого інтересу і плани щодо використання результатів опитування. Наприклад, ось так:

Опитування в Twitter

Організувати опитування в сервісі мікроблогів Twitter ще простіше, ніж у Вконтакте, тому що кнопка "Створити опитування" доступна відразу, немає необхідності її шукати. Потрібно тільки зрозуміти, що кругова діаграма внизу і є іконка для створення опитувань.

Після того, як ви на неї натиснете, відкриється інтерфейс, вже знайомий вам за попереднім параграфом, присвяченому Вконтакте:

Тут ви можете сформулювати питання, дати варіанти відповідей і призначити тривалість опитування (за замовчуванням - 1 день). Після закінчення цього часу опитування закриється і результати будуть підведені автоматично. Побачити їх зможуть усі ваші передплатники. Виглядати це буде приблизно так:

Як бачите, технології для медіа не надто зацікавили моїх російськомовних передплатників в Twitter. А жаль.

У російській медіатусовке опитування в Twitter любить проводити, наприклад, головний редактор "Еха Москви" Олексій Венедиктов.

Опитування на Facebook

Користувачам Facebook доступний найбільший арсенал інструментів для проведення опитувань різної механіки. Однак, на відміну від тих, хто проводить опитування у Вконтакте або Twitter, в Facebook немає відповідних інструментів "на борту". Доведеться скористатися спеціальними програмами, такими як Polls for Pages . Воно далеко не єдине, але зручне. І не тільки для Facebook, але і для сайтів, якщо вам не хочеться освоювати Google Forms. Однак при використанні цього додатка вам будуть регулярно пропонувати пожертвувати гроші. Цього можна не робити, але тоді ефект від опитування буде менше.

Перший вибір, який вам належить зробити: ви готуєте опитування для подальшого поширення в тому числі і за межами Facebook або тільки для своєї стрічки.

Якщо ви вибираєте друге, то потрібно вказати, чи буде це опитування на вашій особистій сторінці або на корпоративній сторінці (або сторінці громадської організації), якій ви керуєте.

Сам я цю механіку не пробував, але мені вона здається не дуже зручною для подальшого аналізу. Творці сервісу пропонують свій приклад , При цьому обіцяних в тексті підсумків голосування не підводять, що наводить на думки про те, що їм самим було не дуже зручно вважати і візуалізувати реультате. Принаймні я в їх стрічці відповідного прикладу не знайшов.

Якщо ж ви робите опитування з використанням форм для подальшої публікації його де завгодно, то виглядати інтерфейс буде так:

Очевидно, користувачеві чекають три кроки:

1. 1. конфігурація опитування;
2. 2. формулювання питань;
3. 3. привернення уваги аудиторії.

На першому кроці пропонується сформулювати назву опитування, вибрати мову, написати текст-введення, текст-подяку за участь, текст для публікації після закінчення опитування і текст, який буде відображатися під опитуванням. Тексти не повинні бути великими.

Крім основних налаштувань, можна скористатися "просунутими". Наприклад, можна обмежити кількість дій на одного користувача (дозволити голосувати один раз за весь час опитування або ж раз в день, в залежності від механіки опитування). Це дозволить уникнути накруток. Можна налаштувати збір особистих даних учасників опитування або ж зробити опитування повністю анонімним. Можна встановити розклад опитування і т.п.

Далі вам належить сформулювати питання (або питання) і варіанти відповідей, якщо вони передбачаються за обраною механіці проведення опитування. Саму механіку, до речі, теж потрібно вибрати.

Зверніть увагу на те, що серед варіантів опитувань в даному додатку багато розраховані на текстове творчість учасників, а ми з вами пам'ятаємо, що наша задача - мінімізувати зусилля користувача. Тому перші дві опції (Text box і Comment box) можна сміливо припустити. Я особисто випробував Ranking (в нашій класифікації - рейтинг). І цілком задоволений результатами.

Опитування, готовий до публікації, буде мати такий вигляд:

Результати опитування можна відстежувати в режимі реального часу. Загальний вигляд результатів такої:

До речі, зверніть увагу на перше обмеження, з яким стикаються "безкоштовні" користувачі - ви можете отримати доступ до даних перших 30 учасників опитування. Якщо ви припускаєте більшу кількість активних учасників - має сенс перейти на Premium plan.

По кожному користувачеві (в разі неанонімного опитування) доступна докладна інформація, також можна подивитися відомості про генеральної сукупності опитаних:

При тиражуванні опитування ви двічі стикаєтеся з спокусою заплатити творцям сервісу. Перший - при спробі додати власну ілюстрацію. Така можливість є, але доступна тільки для комерційних клієнтів. І другий - при спробі розмістити опитування безпосередньо на своїй сторінці (очевидно, що б про льше кількість користувачів візьмуть участь в голосуванні, якщо їм не доведеться нікуди для цього переходити). У користувача базової версії в стрічці опитування буде виглядати так:

Конверсія, на жаль, невисока. При бажанні повністю використовувати потенціал сервісу, варто задуматися про оплату повної версії. Залежно від обраного тарифного плану, вам доведеться заплатити від 96 до 336 доларів в рік. Або 50 доларів за одне опитування без обмежень. У більшості випадків річна підписка вигідніше разового платежу. Особливо якщо ви збираєтеся час від часу використовувати опитування в редакційній практиці.

Що робити, коли опитування завершено?

Важливою умовою розвитку діалогу з аудиторією є демонстрація уваги до висловлювань окремих представників. Тому не забувайте після закінчення опитування публічно підвести його підсумки. Хоча б попередні:

Це, дійсно, істотна складова успіху. Опитування, кинуті без уваги, матимуть ефект прямо протилежний тому, до якого ми прагнемо. Вони відштовхнуть аудиторію від продовження спілкування з вами.

висновок

• - Опитування дають можливість надати аудиторії право голосу "в один клік".
• - Крім того, деякі види опитувань мають власної віральностью (наприклад, тести).
• - Слід уникати питань, які передбачають, що користувач буде щось писати (швидше за все, не буде).
• - Практично в будь-якому соціальному медіа можна провести опитування безкоштовно.
• - Пости, що містять в собі опитування, вкрай бажано ілюструвати.
• - Найкраще зробити так, щоб у користувача не було необхідності переходити на окрему сторінку з голосуванням. Ідеальний варіант - голосування прямо в пості.
• - Слід описувати цілі опитування, пояснювати аудиторії, як саме ви плануєте використовувати знання, отримане з її допомогою.
• - Необхідно публічно підводити підсумки голосування. Це підтвердить аудиторії вашу зацікавленість і спонукає надалі брати участь в більш складних формах інтеракції.

Якщо у вас є невдалі досліди опитувань (аудиторія не стала відповідати на питання, наприклад) - напишіть мені на [email protected] . Давайте разом розберемося, чому щось пішло не так.