Гра не варта свічок, вона коштує грошей: від чого залежать і як змінюються ціни на ігри?

Привіт, Geektimes! У цій публікації ми вирішили розповісти про ціноутворення ігор - в першу чергу в онлайн-магазинах. Чому гри на ПК в Росії все ще дешевше, ніж в інших країнах? Коли подешевшають гри через зниження курсу? Як передбачити новий розпродаж, і від чого залежать знижки на нові ігри? Скільки отримує від продажу ігор видавець, а скільки - розробник і магазин?

Розібратися в цьому всім нам допомогла людина, яка знає відповіді непонаслишке. Знайомтеся, Вадим Андрєєв керівник напрямку Playkey по роботі з ігровими видавцями.

Вадим, привіт! Давай почнемо з улюбленого питання консолеводов. Чому один і той же тайтл стоїть на ПК в кілька разів дешевше? Це тільки в Росії так?

В: Так, така особливість є, і поки вона існує тільки в Росії і ще деяких країнах. У всьому світі ціни на ігри на ПК ті ж, що і на приставках.

Ось, наприклад, скільки коштує Outlast 2 в російському Playstation Store:

Ось його ж цінник в американському Steam, в версії для Windows:

(Тобто близько все тих же 1800 рублів)

А тепер - його цінник в російському Steam:

Всього 499 рублів. Більш ніж в три рази дешевше. Ігри для ПК в Росії поки що помітно - іноді в рази! - нижче, ніж в інших країнах. Але підвищення цін - справа часу.

Я думаю, що якщо в країні не буде криз і колапсів, то поступово, протягом приблизно 3 років, вартість ігор на ПК в Росії виросте і зрівняється з цінами на консолях.
Прогноз невтішний для ПК-геймерів, але це ринок, і поступово все прийде до одного рівня.
Чим Росія так унікальна, що ціни саме на ПК-тайтли тут нижче?
Історично склалося так, що в Росії був дуже піратський ринок. На тлі великого достатку піратських ігор ціни на оригінали робили якнайнижче, щоб хоч якось залучати людей і збільшувати продажі. Зараз правила змінюються, і пірати гру кінцевому користувачеві стає невигідно. Піратська гра сьогодні - це, як правило, гра з обмеженим функціоналом.
Наприклад, якщо користувач вирішить спіратіть Star Wars Battlefront, то що він отримає в результаті? Максимум, це 7-годинний одиночний геймплей. При цьому у нього не буде мультиплеєра, а це основна складова цієї гри. Багато хто розуміє, що пірати гри на ПК стає безглуздо. Хоча є і альтернативна точка зору, та й в Росії все ще високий відсоток прихильників «піратки». Ми за легальні копії просто тому, що це дозволяє нам розвивати наш сервіс і поповнювати каталог класними тайтла.
Чому тоді ціни на консольні ігри в Росії такі ж, як і на заході?
Основна причина та ж - просто на консолях в принципі менше піратства. Пірати гри для ПК набагато легше, ніж на консолях. Якщо попереднє покоління приставок ще примудрилися зламати, то Playstation 4 і Xbox One - немає. Важливо ще й розуміти, що піратство на консолях - це питання часто не просто скачування гри з торрентів, а вимагає серйозного втручання в софт, потрібно сервіс шукати, який би перепрошили консоль (а утримувати такий сервіс - це взагалі кримінальний злочин, і борються з цим дуже активно ). Потім потрібно шукати і викачувати величезні піратські дистрибутиви на малозрозумілих сайтах. Коротше, процес складний, тоскний і ризиковий.
А як буде відбуватися підвищення цін на ПК? Разом у всіх видавців?
Все йде поступово: спочатку великий видавець піднімає планку з хітом продажів, далі вже на нього будуть дивитися інші і теж піднімати ціни на свої тайтли. Безумовно, починають цей процес великі видавці.
Як правило, ціни підвищуються на топові релізи. Якщо видавця влаштовують продажу з новою ціною, то всі майбутні релізи будуть, швидше за все, виходити під новим цінником. Багато що залежить від очікувань для конкретного релізу і від того, скільки ресурсів було в нього вкладено.

Як змінюються ціни на ігри в разі нестабільного курсу рубля?
У моменти нестабільного курсу видавці, як правило, намагаються згладити з'явилися проблеми. На старті, найчастіше, вони всі фінансові ризики беруть на свою сторону. Вони розуміють, що є усталений ринок, і якщо раптом курсова різниця ляже на плечі дистриб'ютора або на магазин, то продажі просто встануть.
У Playkey, наприклад, почали підписувати додаткову угоду, де всі курсові різниці автоматично перекладаються на видавця. Тому видавці, які знаходяться в Росії, беруть на себе всю відповідальність. У більшості великих видавців, на кшталт Ubisoft, є повноцінні офіси в Росії, і це частіше, як правило, дозволяє фіксувати ціни в договорі рублях. Таким договором стрибок курсу вже не такий страшний - ціна в магазині буде триматися на одному рівні. А вже видавець курсову різницю візьме на себе, то він несе всі ризики і буде приймати рішення, що далі робити з ціною на ігри.
Зараз курс долара став набагато нижче, ніж пару років назад. І коли ж подешевшають гри?
Сьогодні гри приносять хороші доходи, тому про падіння цін говорити складно. Цілком ймовірно, що ціна, враховуючи падіння курсу, трохи знизяться. Але, з мого досвіду, це зміна буде зовсім незначним.
У день, коли курс виріс в 2 рази, наш ринок став менш цікавий західним видавцям також в 2 рази, деякі видавці навіть в принципі пішли з цього ринку, залишивши продажу тільки через Steam. Нам зараз потрібно відігравати назад інтерес видавців, а зробити це можна тільки нарощуючи продаж і виручку.
Люди вже звикли купувати гри за вищими цінами, які встановилися на ринку. І навряд чи видавці захочуть їх сильно знижувати. До того ж, у консолей зараз є додаткові пропозиції, які мають на увазі різні акції. У тій же Playstation є, наприклад, Playstation Plus, при підписці на яку користувач може отримати і «пакетні» гри протягом року, і спеціальні пропозиції на інші тайтли, і знижки, і багато інших пропозицій. Тому консольщіков особливе зниження цін на головні ігрові тайтли явно не світить.
Добре, а як працюють знижки на нові тайтли - видавець заздалегідь знає, на яку гру і коли він зробить знижку?
Найчастіше нові ігри продаються без будь-яких знижок. Тиждень до релізу і тиждень після нього - це пік популярності серед користувачів. Далі, якщо гра добре вистрілює, знижок можна не чекати ще протягом наступних 2-3 місяців. Через півроку з моменту релізу навіть самий «гарячий» тайтл починає поступово втрачати свою популярність, продажу зменшуються. І як тільки попит на гру падає, відразу «в бій» запускають знижки та акції. Як правило, максимальна «перша» знижка - 30%. Далі можна чекати більш привабливих пропозицій з пониженням ціни вже на 50% або навіть 70%. Все залежить від того, наскільки високі показники продажів гри під час релізу. Як я говорив, хитовую новинку віддають на першу розпродаж десь через півроку.
Що стосується планів на знижки, то, як правило, видавець приблизно за місяць знає і планує старт акцій. Рішення це він приймає за результатами аналізу динаміки продажів.
Знижки на новий тайтл цілком і повністю залежать від показників продажів в перші 2 тижні або місяць.

Як влаштовані сезони розпродажів?
Найбільші знижки та цікаві пропозиції бувають в кінці року, в листопаді-грудні, і навесні, в березні. Є ще регулярні акції back to school і out of school - це початок і кінець літа. Такими сезонними пропозиціями видавці намагаються підтримувати продажу в літні періоди, коли релізів особливо немає, а планку продажів треба якось зберегти.
А як видавець, розробник і майданчик-продавець ділять доходи від продажу ігор?
Велика частина від продажу ігор завжди йде видавцеві. Великі забирають, природно, більше, ніж невеликі. Це і зрозуміло, адже зі свого винагороди, вони повинні ще заплатити розробникам.
В середньому виручка магазину складає 20-30% від ціни на гру, решта йде видавцеві і розробнику.

З піратством зрозуміло, а як щодо «сірого» ринку ключів і акаунтів?
Перепродаж і передача своїх акаунтів в Steam і на інших майданчиках - сьогодні вже більш актуальна проблема на ігровому ринку, ніж піратство. Я не перший рік стежу за ситуацією, і бачу, як активно набирає обертів «сірий ринок», пов'язаний з купівлею ключів на розпродажах і подальшої їх онлайн-перепродажем. Коли в ритейлі активно продавалися коробки, були випадки, коли запускається знижкова акція на гру в оффлайн-магазині на кшталт «МВідео» і «Ельдорадо», перекупники купують гри зі знижкою в офлайні, скретчат коди і віддають їх в магазини на зразок G2A. Через це, коли видавець запускає знижки в цифровому магазині, вони вже нікому не потрібні. Великі видавці сьогодні намагаються випускати промо або одночасно, або все-таки витримуючи певні ліміти часу по запуску. З «сірим» ринком і перепродажем акаунтів активно борються і Steam, і Origin, і інші магазини.
З Playkey все простіше: для видавців ми не просто «ще один магазин з ключами», а автономна платформа, яка пропонує своїм користувачам і рідкісну можливість запустити потужну гру на слабкому ПК, і дає користувачам спеціальні пропозиції. Ми для своїх гравців робимо знижки навіть на новинки, тому що можемо собі це дозволити за рахунок маржі від нашого основного бізнесу - по суті у себе самих відриваємо. І ця знижка буває приємною, в Playkey не завжди вдається найнижча ціна на ринку: наприклад, так було на старті з Ghost Recon Wildlands (+1679 руб. Замість 1999 руб.) І Watch Dogs 2 (1649 руб. Замість 1999 руб.). Але це створює і обмеження: у нас не можна купити гру, якщо ти не є передплатником сервісу, спец пропозиції доступні активним користувачам Playkey.
Легально чи використовувати VPN для імітації більш «дешевої» країни в Steam, щоб купити гру на порядок дешевше?
Багато великих видавці і магазини намагаються обмежувати можливість покупки з інших регіонів. Але реалізувати це досить складно. В Steam досить поміняти IP-адреса, і ти вже бачиш всю інформацію з підставного регіону. Майданчики розуміють, що жорсткі обмеження можуть привести до помилок - коли ти відсієш покупців з «чесно» зазначеної країни.

Вжух, і ціна втричі дешевше! (і всі шанси отримати бан в Steam)
Цікаво, що на відміну від «сірих» майданчиків з продажу ключів, на Playkey користувач завжди купує гру «свого» регіону. У Playkey варіант з підміною регіону просто виключений - платформі немає резону продавати ключі, які буде неможливо використовувати при грі в самому сервісі - і в цьому, звичайно, порятунок для видавців. Просто тому, що на російських серверах Playkey запускаються тільки російські ж ігрові ключі. VPN в нашому випадку призведе до поганого пінг, і нормально грати в гру з «чужого» регіону просто не вийде. У рідкісних випадках, якщо гравець перенаправляється в дата-центр, фізично знаходиться не в Росії, наприклад, німецький, то слід спочатку активувати гру зі свого локального комп'ютера, і після цього можна буде грати з Playkey. Всі ці тонкощі, як правило, вже описані в " базі знань "У техпідтримки Playkey, ну і ми працюємо над тим, щоб в майбутньому також виключити такі помилки.
PS Якщо ви теж вважаєте за краще грати в ліцензійні ігри і хочете спробувати, як працює Playkey, ось вам промокод на 300 хвилин гри (24 години з моменту активації) - GamersOfGeektimes