Кейс МТС «Red Energy»

  1. Цілі і завдання проекту
  2. Управління репутацій бренду
  3. Цільова аудиторія
  4. Основна ідея
  5. комунікаційна стратегія
  6. продукт
  7. Cайт red.mts.ru
  8. Преса
  9. радіо
  10. вузи
  11. Events / Promo
  12. Результати «Red Energy»
  13. МТС «Red Energy» забезпечив МТС перемогу в премії БРЕНД РОКУ / EFFIE 2009
  14. Тариф МТС Red Energy здобув перемогу в професійній премії «Срібний Меркурій»
  15. команда
  16. Коментарі професіоналів

Просування продукту «Red Energy» включає в себе безліч каналів комунікацій об'єднаних однією ідеєю. В кінці опису є оглядове відео, де Ярослав Смирнов, директор по проекту, розповідає що і навіщо робилося для просування тарифу.

Цілі і завдання проекту

Метою кампанії Red Energy стало завоювання молодіжної аудиторії, яка до цього сприймала бренд МТС як «консервативний» і «дорогий», і віддавала перевагу в основному «Білайну» і «Мегафону». Мета - завоювання молодіжної аудиторії. Спочатку бренд МТС сприймався молодіжною аудиторією як «консервативний» і «дорогий», і молодь віддавала перевагу конкурентам. Для вирішення завдань розроблений прогресивний молодіжний тариф Red Energy з інноваційною структурою - абонент в будь-який момент і на будь-який термін може зробити своє спілкування безлімітним за рахунок однієї або декількох підключаються опцій: безлімітні дзвінки, безлімітні SMS, безлімітний Нічний Інтернет.
Завдання комунікації по Red Energy - показати, що бренд МТС:

Управління репутацій бренду

ORM - один з найбільш швидко зростаючих сегментів digital-ринку. Стань експертом в галузі управління репутацією разом з новим курсом Skillbox і Sidorin.Lab (Агентством №1 з профільного рейтингу Рувард).
3 місяці онлайн-навчання, робота з наставником, дипломна робота, працевлаштування для найкращих в групі. Наступний потік навчання стартує вже 15 квітня . Cossa рекомендує!

Реклама

  • прекрасно розуміє нове покоління і їх потреби;
  • розділяє молодіжні цінності;
  • розмовляє з цільовою аудиторією на одній мові.
Критерії успіху рекламної кампанії:
  1. поліпшення показників репутації бренду серед молоді: «для таких як я», «першим пропонує нові прогресивні послуги»;
  2. забезпечення цільового рівня продажів тарифу Red Energy.

Цільова аудиторія

Молодь 15-24 років. Вже не діти, ще не дорослі, вони знаходяться в пошуку свого «Я» і прагнуть взяти від життя все. У круговерті спілкування, навчання, роботи і розваг вони постійно на зв'язку: в офлайні, в онлайні і в русі. Вони не мислять себе без цифрових технологій. Самостійне життя не за горами, тому вони цінують все, що допоможе їм розкрити себе, впевнено встати на ноги і насолодитися усіма перевагами вільної і незалежної життя.

Основна ідея

Red Energy дає тобі повну свободу дій, щоб ти міг розкрити себе!

В основі концепції створення продукту і комунікації МТС Red Energy лежить розуміння центральної ролі цифрових технологій у житті сучасної молоді, а також прагнення молодих людей до свободи у всьому, особливо в спілкуванні і самовираженні. Для створення концепції комунікацій ми проаналізували глобальні соціальні тренди, а також дослідження ключових емоційних потреб російської молоді. Головним наглядом став той факт, що сьогоднішня молодь живе і проявляє себе через цифрові технології, які дають їм можливість більше спілкуватися, пізнавати світ, пробувати свої сили в різних сферах діяльності. За допомогою мобільних телефонів, комп'ютерів, Інтернету кожен може стати фотографом, діджеєм, журналістом, режисером.

комунікаційна стратегія

Найкращий спосіб привернути увагу молоді до бренду, про який вони вже знали, але на який особливо не зважали увагу - створити ефект сюрпризу. Здивувати так, щоб їм сподобалося. Ми досягли цієї мети завдяки інноваційному і нестандартного підходу у всьому - від самої послуги до складових інтегрованої комунікаційної кампанії, і її розміщення. Активності і повідомлення від Red Energy чекали молодь всюди в їх «місці існування».

продукт

Сам тариф:
  • нестандартна упаковка тарифу, яка містить оригінальні візитні картки для знайомств і наклейки «Are you REDy?». За результатами дослідження Analytics Market Research Corporation - упаковка RED ENERGY визнана кращою серед продуктів операторів мобільного зв'язку);
  • нова яскрава молодіжна стилістика комунікацій (виконаний в стилі графіті логотип МТС, оригінальний дизайн упаковки тарифу і її вмісту, модне музичний супровід і т. д.);
  • залучення реперів для створення і запису інформації про послугу Red Energy на порталі Гарячої Лінії МТС.

Просування продукту «Red Energy» включає в себе безліч каналів комунікацій об'єднаних однією ідеєю

Інтернет

В інтернеті використовувалися:

  • привертають погляд банери;
  • ко-брендингові проекти з найбільшими Інтернет-порталами - ігровими, соціальними мережами;
  • web-сайт red.mts.ru, доступний і через мобільний телефон;
  • творчі конкурси на сайті red.mts.ru: «Розфарбуй свої фотографії неоновими графіті», «Створи свій монтаж старих фільмів, використовуючи відео-мікшер».

Cайт red.mts.ru


Outdoor

Були комунікації в боулінгах і в транспорті, а також нестандартні щити в зовнішньому розміщенні. Були комунікації в боулінгах і в транспорті, а також нестандартні щити в зовнішньому розміщенні

Преса

Вперше в Росії в друкованій рекламі задіяна інтерактивна технологія Augmented reality ( «доповнена реальність») - додаток реальності віртуальними елементами c допомогою web-камери.

радіо

Творчі конкурси на молодіжних радіостанціях (рими і реп).

вузи

Акції в 109 університетах країни: студенти отримали значок RED ENERGY з самостійно обраним дизайном, а також отримали в подарунок футболку з оригінальним принтом при підключенні до нового тарифу. Паралельно, між лекціями перед студентами виступали кращі представники екстремальних видів спорту. «Партизанські» акції в студентських гуртожитках: ночами промоутери-альпіністи піднімалися на дах, наклеювали на вікна стікери Red Energy, привертаючи до себе увагу студентів, які із задоволенням спілкувалися з несподіваними гостями. Застосування технології bluetooth всередині плакатів в університетах, щоб студенти могли завантажувати контент.

Events / Promo

В рамках масових заходів (концерт Tiesto і т. Д.), Проведені інтерактивні конкурси та використані унікальні технології light-graffiti (світлове графіті) і laser-tagging. Для студентів проводився конкурс реклами Fresh Blood на створення рекламної кампанії Red Energy.

В рамках масових заходів (концерт Tiesto і т

Результати «Red Energy»

План по підключенню абонентів до тарифу перевиконано на 50%, 95% абонентів задоволені тарифом Red Energy, 88% абонентів готові рекомендувати Red Energy за потрібне друзям, 62% абонентів заявляють, що поліпшили своє ставлення до МТС (за даними дослідження Analytics Market Research Corporation, листопад 2009 року, база 1200 чіл, РФ). За період з 28 вересня по 25 жовтня 2009 року в сегменті «Модна Молодь» показники характеристики бренду МТС «для таких людей, як я», «першим пропонує нові прогресивні послуги» досягли найвищого значення з початку 2009 року (за даними «Дослідження здоров'я бренду і ефективності реклами »TNS, сегмент - 645 осіб).

МТС «Red Energy» забезпечив МТС перемогу в премії БРЕНД РОКУ / EFFIE 2009

13 квітня 2010 року відбулася церемонія нагородження переможців щорічного конкурсу БРЕНД РОКУ / EFFIE. За підсумками голосування членів експертного журі переможцем конкурсу в категорії «Новий товар або послуга» названий прогресивний молодіжний тариф МТС Red Energy з інноваційною структурою. МТС отримала найвищу оцінку членів журі з усіх призерів БРЕНД РОКУ / EFFIE, набравши 88,11 бала.

Тариф МТС Red Energy здобув перемогу в професійній премії «Срібний Меркурій»

Проект МТС «Red Energy - Моя Територія Свободи» отримав ще дві нагороди на конкурсі «Срібний Меркурій», головному щорічному подію в індустрії маркетингових послуг Росії і СНД. Комунікаційна кампанія МТС «Red Energy- Моя Територія Свободи», спрямована на залучення молоді, посіла перше місце в номінації «Краща інтегрована кампанія з використанням декількох комунікаційних каналів» і друге місце в номінації «Краще виконання промо-акції».

команда

Кампанія «Red Energy - Моя Територія Свободи» для просування інноваційного молодіжного тарифу МТС Red Energy створена маркетологами МТС за підтримки агентств JWT International, Unionlinx, Mindshare, BBDO Interactive і Master Ad. Михайло Герчук, віце-президент МТС з комерції:

Коментарі професіоналів

Ігор Лутц, генеральний директор, керуючий творчий директор BBDO Moscow: Максим Савицький, колишній старший віце президент з маркетингових комунікацій та зв'язків з громадськістю «Уралсиб»: Ірина Полухина, директор по маркетингу Wrigley Росія: