Олексій Іванов - Заздрість і інші вічні двигуни реклами

Олексій Іванов

Заздрість і інші вічні двигуни реклами

Присвячується моїм батькам, з вдячністю за щеплений інтерес до життя

Видавництво дякує за допомогу в підготовці книги до видання Цімбаева Вадима Валерійовича і Волошину Галину Олександрівну.

Всі права захищені. Жодна частина цієї книги не може бути відтворена в якій би то не було формі і якими б то не було засобами, включно з розміщенням в мережі Інтернет та в корпоративних мережах, а також запис у пам'ять ЕОМ для приватного або публічного використання, без письмового дозволу власника авторських прав.

Уррі, Уррі, де у них кнопка?

«Наша робота - оживляти мертві факти».

Вільям Бернбах, класик реклами

Ця легендарна історія трапилася в 50-ті роки минулого століття в Нью-Йорку. Девід Огілві повертався на роботу через Центральний парк після ділової зустрічі. Був чудовий весняний день. Дерева вбралися в свіжу зелень. Вже щосили розпустилися яскраво-червоні тюльпани. Разом з жовтими кульбабами в оточенні молодої трави вони перетворилися в живій світлофор. Численні перехожі сповільнювали крок, милуючись таким буйством природи.

На розі 72-ї вулиці, навпроти входу в парк, сліпий старий просив милостиню. Перед ним на асфальті лежала пошарпана капелюх. Поруч - шматок картону, на якому хтось із його друзів великими літерами написав: «Подайте сліпому!».

Люди проходили повз. Рідко хто зупинявся, щоб кинути старому якусь монетку. Майбутній корифей реклами деякий час здалеку спостерігав цю картину. Потім він перейшов вулицю, взяв у сліпого плакат і на зворотному боці щось чиркнув фломастером.

Того ж вечора Огілві повертався через парк додому. Капелюх сліпого була майже повна. Там лежала вже не тільки дрібниця - траплялися і банкноти. Що ж так сильно вплинуло на поведінку перехожих? Що написав рекламіст на зворотному боці картону?

Всього одне коротке речення.

«Ось і травень, а я не бачу ...».

Це просто дивно. Скільки разів нам доводилося чути, що в рекламі обов'язково повинен бути присутнім заклик до дії. Нас вчили говорити прямо, чого ми хочемо від людей. Всі ці моменти були відображені в первісному зверненні сліпого. Але вони не працювали.

Поки в сполучення не додали емоцій. Фраза «Ось і травень, а я не бачу» суперечить багатьом рекламним правилам. Вона вкрай непрофесійна. Але у неї є одна велика перевага: вона зачіпає емоційні струни людей.

У Москві в двох хвилинах ходьби від станції метро «Аеропорт» є магазин «Мед». На вхідних дверях висить ось такий плакат (рис. 1).

Мал. 1. Міхал Іванич, вистачить на балалайці грати, збирайся в магазин

Можете не сумніватися, завдяки цим шести словами магазин отримує чималий відсоток випадкових відвідувачів. Хіба ви самі змогли б пройти мимо? Різноманітних магазинчиків в окрузі вистачає. Але не все викликають гостре бажання зазирнути всередину.

Реклама суперечила всім правилам.Але у неї була одна перевага: вона зачіпала емоційні струни людей.

На своїх семінарах я багато разів проводив такий експеримент. Просив підняти руки тих, хто при вигляді такої реклами піднявся б у магазин, щоб познайомитися з його солодкою продукцією. Як ви думаєте, скільки людей піднімають руки? Мінімум, дві третини. Як правило, 75-80%.

Мені часто доводиться чути від бізнесменів, що той чи інший вид реклами не працює. Оголошення ніхто не читає. Телебачення день за днем втрачає свою аудиторію. Газети - це доля невдах. Адже сьогодні всі читають тільки блоги.

Насправді будь-яке комерційне повідомлення працює. У більшості випадків проблема полягає не в каналах доставки реклами, а в її змісті, в тому, які людські емоції вона зачіпає.

Будь-яке комерційне повідомлення працює.Проблема не в каналах доставки реклами, а в її змісті, в тому, які людські емоції вона зачіпає.

Подивіться на свої рекламні листівки. Перевірте оголошення в пресі. Перечитайте статті на сайті. На які емоційні кнопки клієнтів ви натискаєте? Якщо таких немає, то у ваших маркетингових послань є шляхи для подальшого зростання. Якщо ваша реклама емоційно «заморожена», то її можна і потрібно зробити набагато ефективніше.

Наше агентство використовує на практиці 48 психологічних тригерів, які спонукають людей до дій. Але основних емоційних клавіш значно менше. Сім з них ми детально розберемо в рамках даної книги. Це заздрість, цікавість, страх, любов, жадібність, марнославство і почуття провини.

Чому тільки сім?

По-перше, розбір всіх емоційних чинників затягнув би вихід книги ще на кілька років. Але ж дієва допомога потрібна людям уже сьогодні. І вони її отримають, хоча б в такому стислому варіанті.

По-друге, я вважаю ці сім «гарячих кнопок» найголовнішими, найпотужнішими, найбільш значущими і цікавими.

Якщо вам вдасться побудувати свою рекламу, використовуючи всього лише одну з цих емоцій, ви вже зможете перевернути гори. У будь-якому випадку, обіцяю, що ваша реклама стане значно сильніші за і рентабельніше.

Спочатку я припускав розбити всі емоції на дві частини - негативні і позитивні. І навіть придумав для них свої назви - «Прийоми Дональда Кнута» і «Методи Джеффрі Пряника». Але в процесі роботи над книгою стало ясно, що далеко не завжди вдається віднести ту чи іншу емоцію до хорошої чи поганої.

Сім головних емоцій людини - заздрість, цікавість, страх, любов, жадібність, марнославство і почуття провини.

Одна і та ж емоційна фарба може відповідати як за досягнення людини, так і за його ганебні діяння. Бути одночасно покаранням і нагородою. Бідою і удачею. Кайданами і крилами.

На щастя чи на жаль, наше життя не є чорно-білою. Тому і в книзі строгого порядку, чіткої структури не чекайте. Їх не буде.

У 1862 році був вперше опублікований роман «Знедолені». Віктор Гюго направив своєму видавцеві лаконічну телеграму, цікавлячись результатами продажів. Зміст телеграми виглядало так: «?». Відповідь видавця виявився настільки ж коротким і на рідкість вичерпним: «!».

Які емоції викликає ця книга?Це залежить від вас, дорогий читачу.

Глава 1

пастка провини

«Нещадно інквізитора немає, як совість».

Олександр Герцен, російський письменник, філософ, публіцист

Коли на початку 90-х років я вперше опинився в США, до мене в аеропорту наблизився якийсь погано одягнений мужичок і простягнув засушений квітка, приклеєний до шматка картону.

У заокеанській країні я нікого толком не знав. Це була одна з перших моїх закордонних відряджень. На такий дружній прийом я абсолютно не розраховував. Дії незнайомця мене спантеличили, збентежили і здивували одночасно. Сьогодні вже абсолютно не пам'ятаю як, але екземпляр гербарію досить швидко опинився у мене в руках.

Те, що сталося в наступний момент, збентежило мене ще більше.

Людина розкрив переді мною величезну книгу, яку до цього тримав під пахвою, і став показувати фотографії чорношкірих дітей, одягнених ще гірше, ніж він сам. При цьому він щось швидко-швидко мені говорив, допомагаючи собі жестами. Мені насилу вдалося розібрати лише одне слово, яке він повторював найчастіше.

Донейшн.

Чого ж він від мене хотів? Якщо ви не розумієте, про що з вами говорять, будьте впевнені - мова йде про гроші. Так і є. Він просив у мене гроші для цих бідних, нещасних дітей на фотографіях.

Хто застав той час, пам'ятає, з якими смішними фінансовими запасами ми виїжджали за кордон, і як доводилося економити в поїздці буквально на всьому, щоб привезти хоч якісь подарунки друзям і знайомим.

Чого можуть навчити рекламіста благодійні організації?

Раптом я бачу ... Ні, навіть не бачу, а, скоріше, відчуваю, як чиїсь руки дістають з мого гаманця двадцятидоларову купюру і віддають її цього «повноважному представнику» в США всіх африканських дітей-сиріт. Цілих двадцять доларів! Це була зовсім чимала частина всієї моєї тодішньої готівки.

Незнайомець видаляється. Я з подивом розумію, що щедрі руки, які тільки що зробили пожертву, належали мені.

Як же таке сталося?

Кінець ознайомчого уривка

СПОДОБАЛАСЯ КНИГА?