Приклади цікавих digital-кампаній в Viber, WhatsApp і Telegram

  1. Проектний менеджмент як він є
  2. Telegram: безпека, боти і стікери
  3. WhatsApp: повноцінні рекламні кампанії на базі чатів
  4. Viber: боти і стікери
  5. висновки

Опальний Telegram живіший за всіх живих - в лютому 2018 його аудиторія склала 200 мільйонів, а на московський мітинг проти заборони 30 квітня по даними організаторів прийшло понад 12 тисяч людей . І поки до цих пір не ясно, до чого врешті-решт приведуть дії Роскомнадзора - втрати Telegram-аудиторії в Росії або потужному безкоштовного піару - давайте подивимося, які особливості просування в месенджерах-лідерах слід мати на увазі брендам.

У 2017 році мобільний трафік в Росії вперше перевищив десктопний. 20,9% росіян виходять в мережу виключно з мобільних пристроїв. такі дані привів директор РАЕК Сергій Плуготаренко на РИФ 2018. Нова digital-епоха дихає в потилицю: інтернет став мобільним, а всі, хто потрібен, як ми пам'ятаємо, вже давно в месенджерах. В яких?

за даними Інституту сучасних медіа, на січень 2018 найпопулярнішим месенджером в Росії залишається WhatsApp - ним користуються 59% опитаних. На другому місці Viber - 36%. Telegram пропустив вперед ВКонтакте і займає четверту позицію з часткою в 19%. Замикає п'ятірку Facebook Messenger.

Проектний менеджмент як він є

Створення бізнесу, проведення заходу або випуск нового продукту - успіх будь-якого проекту залежить від знань і навичок проектного менеджера.

І знання, і навички, і кейси твоїх конкурентів ми розберемо на онлайн-програмі підвищення кваліфікації в області проектного менеджменту. В процесі навчання ти освоїти мистецтво управління проектами на всіх етапах, навчишся досягати необхідних результатів при обмежених ресурсах і зрозумієш, як мотивувати команду вкладати в проект частину душі.

Поки ти думаєш, у нас діють спеціальні умови на вступ.

Реклама


аналогічні дані у Mediascope на початок 2018 року. Росіяни 18-64 років, які проживають у великих містах, вибирають WhatsApp: 24 мільйони користувачів відкривають додаток хоча б раз на місяць. Трохи менше аудиторія у Viber: 19,9 мільйонів. Telegram програє з великим відривом, а месенджери ВКонтакте і Facebook взагалі не потрапили в дослідження.

Проте російський бізнес поки не поспішає кардинально міняти звички. Опитування АКІТ і LiveTex показав, що 90% компаній як і раніше використовують електронну пошту та колл-центри. Месенджери задіють тільки 35%. З них 29% спілкуються з клієнтами в Viber, 16% в WhatsApp і 13% в Telegram. І це тільки комунікації, а мессенджерам сьогодні є що запропонувати бізнесу, крім ще одного каналу підтримки і поширення контенту.

Які в WhatsApp, Viber і Telegram є інструменти просування, крім розсилок і банерної реклами? Ми зібрали для вас великі і маленькі рекламні та PR-кампанії, якими можна урізноманітнити свій маркетинговий план.

Telegram: безпека, боти і стікери

Telegram: безпека, боти і стікери

Taking back our right to privacy - ідея анонімності і захищеності від спецслужб спочатку була основною конкурентною перевагою Telegram. Мессенджер не рекламується прямою рекламою, але росте завдяки тому, що пропонує користувачеві придатний продукт. А ще тому, що WhatsApp «Відстій» , На думку Дурова :-)

Проте Telegram більше не єдиний месенджер з наскрізним шифруванням. Навесні 2016 Ян Кум запустив рекомендовану Сноуденом систему захисту Open Whisper Systems. Пізніше те ж саме зробив і Viber. Хоча вже в 2018 Ян Борисович звільнився з WhatsApp через незгоду з політикою Facebook, який викупив месенджер ще в 2014. Цукерберг наполягає на спрощенні шифрування і передачі спецслужбам даних користувачів, Кум же брати участь в цьому відмовився. А Viber, за словами глави Мінкомзв'язку Миколи Никифорова, може спіткати доля Telegram , Якщо ФСБ і від нього не отримає ключі шифрування.

Крім захищеності, Telegram може похвалитися розвиненою бот-інфраструктурою. Він одним з перших дав можливість розробникам створювати ботів за допомогою відкритого API. Для цього навіть не треба бути програмістом: є сервіси на базі того ж Telegram начебто Manybot або Paquebot.io . Вони пропонують зручний інтерфейс, в якому можна задати список команд і зв'язати їх з потрібними діями на сайті компанії.

У Росії чатбот в комерційних цілях найактивніше використовують банки: 18% вже завели собі помічників в месенджерах, 21% збираються, а 93% вважають ідею перспективною. Зазвичай боти займаються інформаційними розсилками, клієнтською підтримкою і частково або повністю надають основний продукт компанії: продають, бронюють, шукають інформацію, переводять гроші.

Однак є приклади використання ботів і в якості інструменту маркетингової підтримки. Так, Tuborg Russia запустила WhatWasThat бота для рекламної кампанії фестивалю Green Jam. Він розважав користувачів анекдотами, кумедними ДІФКУ, конкурсами, поширював інформацію про подію, а аудиторія переймалася духом бренду.

Він розважав користувачів анекдотами, кумедними ДІФКУ, конкурсами, поширював інформацію про подію, а аудиторія переймалася духом бренду

Аналогічне завдання виконувала «Матрёша» - бот, створений нашим digital-агентством «Інтеріум» для щорічного PR-форуму Baltic Weekend. «Матрёша» розповідала учасникам про програму, спікерів, премії PROBA Awards, розважала бесідою, жартами, стікерами та цінними порадами.

«Матрёша» розповідала учасникам про програму, спікерів, премії PROBA Awards, розважала бесідою, жартами, стікерами та цінними порадами

Боти, подібні «Вотвосдату» і «Матрёше», - не просто черговий канал комунікації. Вони збирають навколо себе лояльну аудиторію, а у випадку з Baltic Weekend - цінне професійне співтовариство. Створені під конкретну подію, вони самі стають подією і підвищують інтерес до бренду.

Ще один прикладний інструмент, поступово виростає до окремого піар-методу, - стікери. При вкрай незначних витратах на створення вони дають хоч і невеликий, але довгограючий ефект. Особливою віральностью мають стікерпакі, вдало обіграють стандартні чат-емоції або експлуатують хайповие теми, - ними люди із задоволенням діляться з друзями, поширюючи вплив бренду вглиб цільової аудиторії.

У Telegram, наприклад, брендовані стікери запустив виробник соків «Улюблений». Пак з 15 ілюстрацій розробили в агентстві IPPON design:

X5 Retail Group у співпраці з агентством GOODS до нового 2017-го подарували журналістам тематичний стікерпак . За першу добу його скачали більше 500 разів.

Промонабор з 21 стікера випустив для свого офіційного каналу і Державний музей Ермітаж. В основу ідей для ілюстрацій лягли твори мистецтва з експозиції музею. Наприклад, зображення кається Марії Магдалини, картинно закочувати очі, або фейспалм у виконанні скульптури Орфея.

Активності на основі чатів в Telegram поки не отримали особливого поширення. Зате з'являється все більше каналів. Наприклад, в 2017 році відбувся сплеск анонімних каналів, автори яких діляться унікальною інсайдерською інформацією, але не хочуть розкривати свою особистість: наприклад, політичний «Незигарь» , Відомий ще по іронічному Twitter-аккаунту «Сталінгулаг» . Крім анонімних, популярні всілякі розважальні канали: жарти в стилі «Підслухати» , MDK , лепра , А також новини та музика.

Канали - це хороший спосіб поширення контенту та посилення піар-активності. Засновник сервісу аналітики Combot Федір Скуратов вважає , Що: «Telegram як канал просування ідеальний для медіа, політиків, гікомедійних продуктів. <...> У Росії прикладів успішних корпоративних каналів немає. Якщо, звичайно, ви не політконсультант. <...> Зараз в Telegram успішні ЗМІ. Бренди тільки починають ».

WhatsApp: повноцінні рекламні кампанії на базі чатів

WhatsApp: повноцінні рекламні кампанії на базі чатів

Більше половини користувачів у всьому світі вибирають WhatsApp. У 109 країнах месенджер займає лідируючу позицію. Не дивно, що і цікавих кейсів в ньому значно більше. Чи не в Росії, правда, але є, чому повчитися. Зарубіжні бренди неодноразово проводили піар-кампанії в WhatsApp: створюється промочат, люди дізнаються про нього з традиційної реклами, пишуть туди і отримують щось цікаве, наприклад, безкоштовну консультацію.

1. В Аргентині бренд Absolut проводив закриту вечірку на честь запуску лімітованої колекції горілки. Як промоактивности агентство Woonky влаштувало незвичайний конкурс. Піарники створили аккаунт якогось Свена - «мужика з фейс-контроль». І вели від його імені переписку з користувачами. За умовами акції люди повинні були «вблагати» Свена пустити їх на захід.

Таким чином бренд розіграв два запрошення квитка, підняв інтерес до продукту і заходу, а попутно отримав тонни користувацького контенту. За час акції в чат Свена написали понад 600 разів - люди співали, танцювали, записували відео і креативили як могли. Ця рекламна кампанія визнана першою масштабною акцією, проведеною за допомогою WhatsApp.

2. Цікаву кампанію провів в WhatsApp бразильський філія виробника майонезу Hellmann's. В рамках проекту WhatsCook піарники запустили чат з шефами відомих ресторанів: користувачі викладали в бесіду фото продуктів в своєму холодильнику, а кухарі радили, що і як з них приготувати. За консультацією звернулися 13 000 осіб, в чаті вони проводили в середньому по 65 хвилин. Пізніше таку ж акцію повторили в Аргентині, Чилі, Уругваї та Парагваї.

3. Для ювелірного бренду Rare Pink чат в WhatsApp - це не тільки піар-інструмент, а й канал продажів. На європейському і американському ринках він позиціонується як приватна бесіда з консультантом магазину, що дозволяє чоловікам зберегти в секреті вибір обручки для майбутньої нареченої. На азіатському ринку акція теж набула поширення, ось тільки про приватність і WhatsApp там мова не йде. Довелося локалізувати: в Китаї групові бесіди створюються в WeChat, а майбутні молодята беруть участь в них удвох, та ще запрошують допомогти всіх близьких і далеких родичів, друзів, колег і сусідів.

Довелося локалізувати: в Китаї групові бесіди створюються в WeChat, а майбутні молодята беруть участь в них удвох, та ще запрошують допомогти всіх близьких і далеких родичів, друзів, колег і сусідів

4. Бренд нижньої білизни Agent Provocateur проводив різдвяну кампанію 2016 року в WhatsApp. Покупцям запропонували запросити свого партнера в загальний чат з консультантом магазину, щоб вибрати собі ідеальний подарунок на Різдво. Акція вийшла невелика - всього 112 чатів. Але третина учасниць відвідали після бесіди магазин, інші зайшли на сайт.

Але третина учасниць відвідали після бесіди магазин, інші зайшли на сайт

5. Взуттєва компанія Clarks, що випускає «ті самі» desert boots з початку 1950-х, в 2015 вирішила підняти продажі легендарних черевик серед мілленіалов. Для цього креативна команда використовувала WhatsApp як канал, в якому молодим людям спілкуватися звичніше і комфортнішим. У лайв-чаті можна було поговорити з трьома віртуальними героями, чиї прототипи, реальні історичні особистості, внесли вклад в популярність desert boots. Вони спілкувалися з молоддю, ділилися своїми історіями, показували фоточки і піднімали лояльність до бренду. Кампанію просували в YouTube та інших соціальних мережах за допомогою промороликів:

З ботами в WhatsApp все не так просто, як в Telegram. Відкритого для зовнішніх розробників API він не надає - щоб завести онлайн-помічника, потрібно не тільки володіти навичками програмування, а й добряче попотіти. У вересні 2017 був анонсований запуск бізнес-версії месенджера, в якій повинна була з'явитися функція для створення чатбот. У січня 2018 WhatsApp Business вийшов, але без ботів.

Ідею брендованих стікерів в компанії теж вирішили не розвивати. Їх до лютого 2018 взагалі не було передбачено . Користувачі додавали в бесіди картинки за допомогою сторонніх додатків. У новій версії додали магазин, де стікери можна скачати безкоштовно або купити.

Viber: боти і стікери

Viber: боти і стікери

Основна тема Viber - це стікери. Команда месенджера розробляє власні паки, замовляє їх у крутих дизайнерів, проводить конкурс Sticky Fingers на більш ніж 100 країн світу для пошуку нових талантів. І активно продає можливість розмістити брендовані стікери великим брендам.

Наприклад, Coca-Cola випускала свої стікерпакі вже тричі: під час новорічних свят 2014 року, 2016 років і влітку 2017. Кампанія 2014 роки взагалі була першим подібним досвідом Viber в Росії і вкрай порадувала керівництво месенджера і корпорації-гіганта: за 15 днів картинки з Санта -Клаусом і білим ведмедем скачали 2 мільйони користувачів, поділившись ними 20 мільйонів разів, плюс половина з них залишилися передплатниками бренду. Стікерпак 2016 року було популярний трохи менше - 1,6 мільйона завантажень. Однак ділилися їм активніше - понад 29 мільйонів разів.

Old Spice запустили в Viber паблік-чат «Чоловіче братство» і брендований стікерпак з головним героєм своїх рекламних роликів - тим, що на коні. За перші 96 годин набір завантажили 345 тисяч чоловік і 6,3 мільйона разів використовували його в бесідах.

Бренд L'Oreal підтримав свою промокампанію з розіграшем квитків до Франції тематичним стікерпаком «Хочу в Париж». За перші кілька днів його встановили понад 750 тисяч разів.

У 2017 TicTac запустив нову упаковку мікс-драже «Як настрій?», Різнокольорові цукерки в якій символізували різні емоції. Агентство Grape Ukraine розробило під них стікери «Дражулі TicTac» для Viber. 550 тисяч чоловік скачали пак з 24 ілюстрацій в перші 10 днів акції і переслали їх один одному 2,8 мільйона разів.

«Чудо дітки» від PepsiCo, що вийшли в березні 2017 го, стали самими викачуваними брендованими стікерами в світі - їх встановили понад 3 мільйони разів. Пак з 24 стікерів розробили в креативному агентстві Grape (Possible Group).

Дослідження команди показало, що у 38% користувачів стікерпака покращився сприйняття бренду.

У 2018 році в Viber за іменними стікерами потягнулися блогери і наднові зірки «покоління ЄДІ»: темників , +100500 , Олена Венум , Саша Спілберг , Масленников .

Крім стікерів Viber розвиває напрямок ігр та паблік-чатів . Однак в Росії гри поки тільки адаптуються, а не розробляються на локальному ринку, а з паблік-чатів, як і в Telegram, популярність мають медійні та діджітальние - бренди Свої не запускають.

Публічні чати з'явилися в Viber в 2014 році. Це щось середнє між чатом і каналом в Telegram. Передбачається, що користувачі «отримують доступ в робочий чат компанії», можуть підглянути внутрішню кухню, перейнятися корпоративною культурою, дізнатися останні новини. Передплатники лайкають, діляться повідомленнями з чату, але не можуть коментувати. Тобто власне чат відбувається між декількома учасниками-авторами, а всі інші користувачі виступають просто глядачами. наприклад, публічний чат видання Mashable читають понад 400 тисяч осіб.

Є в Viber і боти компаній, наприклад, у Яндекса , ВТБ. Відомі випадки, коли їх навіть використовували в якості маркетингової активності. Так, Хрусteam спільно з Mosaic в рамках акції «Вгадай секретний смак» на підтримку виходу сухариків з багета запустив бота-сищика. Користувачі могли виграти 20 000 £, якщо вгадають смак сухариків. Бот пояснював умови конкурсу, давав підказки, втішні призи по штрих-коду з упаковки, а також підписував на паблік-аккаунт Хрусteam. У промо-чат користувачі потрапляли по пост-колл банеру. За час акції з ботом поспілкувалися 92% передплатників бренду, залишаючи в середньому по 4 повідомлення. Конверсія показів банера в підписки склала 2,34%.

Конверсія показів банера в підписки склала 2,34%

висновки

WhatsApp поки залишається найпопулярнішим месенджером в Росії (59% користувачів смартфонів в РФ) і світі. Хоча створюється відчуття, що тільки тому, що першим реалізував очевидну ідею об'єднати СМС-ки і ICQ і встиг відхопити знатний шматок аудиторії. Дивна позиція команди щодо ботів і стікерів сковує різноманітність можливих маркетингових активностей. Але успішні і повні креативу кампанії, що використовують одні тільки лайв-чати, зайвий раз доводять: в рекламі головне свіжа ідея, а не технічні можливості.

А з ними все в порядку у Telegram. Боти, ігри, стікери створюються і запускаються тут на раз. У Viber вони теж є, хоча з простотою вже не так все добре. Проте рекламодавці вибирають того, у кого є цільова аудиторія. А є вона у Viber і WhatsApp.

Telegram поки слід розглядати як перспективний, хайповий, але додатковий канал, який бажано залучати, якщо у вас вистачає на нього ресурсів. З огляду на його жваві темпи зростання і великий потенціал, можна припустити, що незабаром Telegram наздожене і пережене своїх конкурентів в світі. Але, можливо, нас з вами це стосуватиметься вже не буде. Як і Viber, і WhatsApp, і інші зарубіжні месенджери. В цьому випадку доведеться придивитися до вітчизняних рішенням. Наприклад, до TamTam, який дивно схожий на Telegram.

Читайте також:

Думка редакції може не збігатися з думкою автора. Ваші статті надсилайте нам на [email protected] . А наші вимоги до них - ось тут .

В яких?
Які в WhatsApp, Viber і Telegram є інструменти просування, крім розсилок і банерної реклами?
У 2017 TicTac запустив нову упаковку мікс-драже «Як настрій?