13 Июня, 2017, 15:00
7258
Акції та розпродажі - це один з найдавніших інструментів класичного маркетингу, до якого вдаються для стимулювання попиту донині. Паралельно компанія, звичайно ж, очікує збільшення впізнаваності і поліпшення іміджу. В ідеальному світі. В реальності ефект таких заходів часто залежить від безлічі факторів.
вирівнювання стоків
Приклад: ви - власник компанії-туроператора. Ваш аналітик спрогнозував кількаразове зростання споживчого інтересу до відпочинку на Гоа в період новорічних свят. Ви йому повірили і на основі цієї інформації звернулися до авіакомпанії, уклали договір на викуп 80% місць всіх бортів, які полетять до Індії, і приступили до формування турів. Настав Новий Рік, але туристи чомусь не купили тури на Гоа в потрібному вам кількості. Щоб хоч якось відбити кошти, витрачені на викуп авіаквитків, ви організовуєте розпродаж гарячих турів на Гоа. Таким чином ви виправляєте помилку, щоб мінімізувати наслідки несприятливого збігу обставин і рятуєтеся від ресурсу, якого у вас виявилося непропорційно багато. А потім звільняєте аналітика. Чи ні.
Розпродаж сезонних стоків
Приклад: ви - власник в міру модного і популярного бренду одягу. Раз в сезон у вас відбувається оновлення колекції. Для вас це означає, що потрібно звільнити місце на складі для зберігання нових речей. Але місця на складі не вистачає, оскільки там базуються залишки нерозпроданою одягу минулого сезону. «Не викидати ж добро», - думаєте ви і влаштовуєте сезонний розпродаж. Ви знижуєте ціну на нерозпродані позиції. В результаті покупець платить менше, а ви звільняєте склад для нових речей. Всі задоволені. Схема працює багато років без збоїв і приносить вам всілякі переваги. Досить не обманювати клієнтів, просто переклеюючи цінники, а реально зробити знижку.
святковий розпродаж
Приклад: а тепер уявіть себе на місці власника інтернет-магазину техніки та електроніки. На 8 березня і Новий Рік, в День святого Миколая і Валентина вас накриває ажіотажним попитом. І все б добре, але після свят вас очікує зниження кількості звернень, іноді на досить тривалий період, так що ваша задача за рахунок передсвяткового божевілля компенсувати тимчасове післясвяткові зниження продажів. У цьому випадку мета розпродажі - залучити клієнтів саме в ваш магазин, адже конкуренти не дрімають, і зміцнити лояльність покупців.
Які б завдання перед вами не стояли, правильна розпродаж обов'язково принесе вам ще й приємні маркетингові бонуси.
Еcommerce-маркетологи, у яких відсутня необхідність вирішувати перераховані вище завдання, проводять розпродажі з таких причин:
- зростання впізнаваності бренду, який відстежується динамікою брендових запитів;
- збільшення лояльності ваших клієнтів, про що повідомить вам показник LTV;
- зниження вартості залучення покупця за рахунок підвищення CTR вашої реклами, зниження вартості кліка (контакту) і підвищення показників конверсії.
У тревел-сегменті полювання на найкращу ціну квитка вже давно стала видом спорту. Багато хоча б раз намагалися «зловити» промо-тариф WizzAir, але все ще не так багато компаній готові вкладати в подібні маркетингові активності. А дарма. Зараз розповім чому.
Через півроку після запуску Busfor.ua, коли були вирішені основні продуктові та організаційні питання, ми очікувано зіткнулися з тим, що категорія продажу квитків на автобус онлайн була абсолютно не розвинена. Це означає, що патерн поведінки людини, який хотів купити квиток на автобус, виглядав так: потрібно піти на автостанцію і купити квиток в касі або потрібно погуглити розклад автобусів, визначитися з відповідною датою і часом, а потім піти в касу і купити квиток там. Адже все так роблять. У цю картину світу ніяк не вписувався Busfor.ua. Щоб створити новий патерн поведінки, потрібно буквально кожному, хто їздить на автобусах (а таких в Україні навіть більше, ніж мандрівників на ЖД), розповісти, що купити квиток на автобус в інтернеті можна. І це буде навіть зручніше, ніж в касі, за цілою низкою причин.
Загалом, ні багато ні мало, нам потрібно було виростити категорію, сформувати попит на новий вид послуги і впізнавання бренду Busfor, як єдиного, здатного задовольнити цей попит. Нічого так завдання, правда? Розв'язувана звичайно, але питання, як зазвичай, в грошах, а точніше - в їх кількості.
У цій ситуації можна можна вкладати в медійні розміщення широкого охоплення, працювати зі ЗМІ та блогерами, розміщувати рекламу на ТБ. Але всі ці безумовно потрібні і корисні задоволення недоступні більшості стартапів на першому році життя. І нам залишалося імпровізувати. Тоді й народилася ідея розпродажі автобусних квитків по екстремально низькою ціною - 10 грн. І назвали ми її «Халявою».
Підготовка до акції складалася з декількох етапів:
- Вибір напрямків, цікавих користувачам, квитки на які планувалося розпродати.
- Вибір перевізника та глибини продажів квитків на його рейс.
- Вибір часу старту і тривалості акції.
- Прорахунок ефективності акції.
- Запуск рекламної кампанії акції.
За задумом, клієнт витрачав символічну суму грошей, але отримав можливість на власному досвіді переконається, що схема покупки квитка онлайн реально працює. Ми ж поширювали знання про бренд Busfor і просували категорію.
Під час проведення першої «Халяви» навантаження зросло і сайт ліг. Так ми винесли цінний урок, що готуватися до проведення акції потрібно не тільки морально, а й сервери розгорнути не завадило б.
Далі нас чекали ще більш цікаві відкриття:
- Трафік в день проведення акції виріс в 4 рази.
- Продажі (акційні квитки не береться до уваги) зросли на 39%.
- Вартість залучення користувачів по «халявним» рекламним кампаніям була нижчою за звичайну на 45%.
- Про нас почали писати. Безкоштовно. Тревел-блогери і паблік анонсували акцію, тому що для них це стало цікавим інфоприводи.
Перші акції ми проводили раз на місяць, потім 2 рази на місяць, а потім щотижня. Підготовка акції була поставлена на потік, користувачі її чекали, ажіотаж не спадав, результат всіх влаштовував.
Але через деякий час ми почали відловлювати «тривожні дзвіночки»:
- Деякі з щасливчиків, яким вдавалося купити квиток на розпродажі, просто не приходили на посадку. Врешті-решт вони втрачали всього 10 грн, а ми - первісний зміст акції.
- Схаменулися конкуренти, які намагалися викуповувати квитки під вигаданими іменами, щоб вони не дісталися користувачам.
- Наша акція традиційно починалася о 12:00, а всі акції квитки викуповувалися о 12:02. Квитків було занадто мало, а охочих їх купіть- занадто багато. Користувачі засмучувалися.
В результаті було прийнято рішення трохи переглянути формат акції до початку літа - цей період збігався зі зростанням попиту і початком високого сезону для Busfor.
Перші дві проблеми ми вирішили підвищенням ціни на акційні квитки до 50 грн. Цього було достатньо - цінність квитка в очах покупця виросла настільки, щоб продумати покупку, але не настільки, щоб пішов ефект халяви. Яка ланцюжок логічних висновків була у конкурентів я не знаю, але і їх капості припинилися.
Третю проблему ми вирішили за допомогою збільшення кількості напрямків і глибини продажів. У найбільш пікові часи кількість квитків в «Халяву» доходило до 500 штук, які купалися за 15-20 хв.
«Халява» в своєму первозданному вигляді прожила на сайті 1,5 року. Аудиторія Busfor.ua за цією період виросла в 2,5 рази, її запити змінилися. В результаті внутрішнього дослідження ми дізналися, що користувачі чекають, коли розшириться географія акційних напрямків.
При підготовці пропозиції для розпродажу, яке б включало квитки з різних міст по Україні, Європі та між європейськими країнами, було вирішено підняти вартість квитків, але збільшити їх кількість. Таким чином витрати на проведення акції залишалися на колишньому рівні, але зросла кількість клієнтів, які могли скористатися пропозицією від Busfor. В цілому механіка акції залишилася колишньою за винятком ефекту неожіданності- вартість і асортимент акційних квитків щотижня змінюється.
Що ж ми отримали в результаті?
1. Халява на Busfor стала потужним фундаментом зростання знання про бренд Busfor.
2. Сторінка розпродажі зараз на другому місці після головної сторінки сайту за кількістю посилань на неї доменів. З моменту запуску акції на 26% зросла кількість посилань на busfor.ua доменів, що допомогло нам згодом нарощувати органічний трафік.
3. Можливість залишити свій email і підписатися на push-повідомлення на сторінці акції принесла нам більше 10% бази передплатників, яка зараз генерує більше 5% обороту компанії.
І в фіналі нашого лонгріда хочу поділитися чек-листом, який допоможе запланувати і провести круту акцію:
- Визначте завдання, яку покликана вирішити ваша розпродаж. Від мети, яку ви перед собою ставите, буде залежати набір метрик, які ви будете використовувати для оцінки результату.
- Виберіть асортимент і визначте обсяг найменувань, які підлягають розпродажу. Приділіть час асортиментному аналізу. Цікаве наповнення акції - це половина медійного успіху вашої активності.
- Вибір часу і терміну дії розпродажі. Диявол криється в деталях - проаналізуйте активність вашої аудиторії протягом заданого періоду, щоб зрозуміти, коли акція «зайде» найкраще.
- Вибір назви і механіки распродажі.На цьому етапі варто шукати натхнення у колег по ринку, в суміжних нішах, у гігантів ритейлу. Комбінуйте і покращуйте прийоми інших компаній, щоб знайти свій формат.
- Заздалегідь подумайте про можливе «Фроде» і постарайтеся убезпечити себе. Опишіть правила участі в акції та ознайомте користувачів з ними перед стартом розпродажі.
- Заплануйте і прорахуйте рекламну кампанію під акцію. Використовуйте всі можливі канали комунікації, але не забувайте про частоту ваших повідомлень. У нашому випадку однозначно спрацював посів по тематичним блогерам і паблік, реклама в соціальних мережах, push-повідомлення. Але не забувайте, що мікс працюючих каналів для кожного проекту унікальний.
- Оцінюючи підсумки своєї роботи не забудьте зібрати фідбек від ваших клієнтів. Часто він може містити інсайти, про які ви навіть не підозрювали:
Помітили помилку? Виділіть її та натисніть Ctrl + Enter, щоб повідомити нам.
Нічого так завдання, правда?Що ж ми отримали в результаті?
