Види маркетингових промо акцій для залучення покупців і клієнтів з наочними прикладами - PowerBranding.ru

1. Промо акції з комунікацією
2. Благодійні акції (Charity promotions)
3. Клубні програми (Club program)
4. Листівки (Leaflets)
5. POS матеріали
6. Переносна промо-зона (Promotional theater)
7. Спеціальні події (Events)
8. Спеціальна упаковка (Special packaging)
9. Спонсорство (Sponsoring)
10. Промо акції з імовірним подарунком
11. лотереї
12. Миттєвий сюрприз (Instant surprise)
13. Конкурси (Contests)
14. ігри
15. Промо акції з гарантованим виграшем
16. Акційні упаковки (Bonus Packs and merchandise packs)
17. Програми лояльності (Loyalty programs)
18. Семплінг (Samling or Tasting)
19. Акції зі зниженням цін (Price promotions / discounts)
20. Акції з поверненням коштів (Cash returns)
21. купонні акції
22. Коментарі від автора

Маркетингові промо акції для залучення клієнтів - це вид BTL активності, що збільшує на короткий час купівельну спроможність цільової аудиторії за рахунок створення додаткової мотивації до покупки. Додаткова мотивація до купівлі товару може бути створена за рахунок пропозиції економії, додаткового товару-подарунка або нових цікавих вражень.

Рис.1 Види маркетингових промо акцій

Нижче описані 18 ключових видів BTL акцій, які можна використовувати для стимулювання купівельної спроможності аудиторії і залучення нових клієнтів. В описі кожної трейд маркетингової акції представлені наочні приклади, описана методика розрахунку вартості BTL заходи, надано рекомендації щодо складання механіки (або сценарію) промо акції, а також вказані ключові індикатори оцінки ефективності промо-акції.

1. Промо-акції з іміджевої комунікацією
2. Промо-акції з імовірною вигодою
3. Промо-акції з гарантованою вигодою

Який вид трейд маркетингової активності пойдодет саме вашої компанії залежить від цілей BTL заходи, рекламного бюджету на акцію і каналів продажів продукту.

Промо акції з комунікацією

BTL заходи, спрямовані на комунікацію рекламного повідомлення, не можуть сформувати сильний образ товару, але можуть підкреслити певні іміджеві характеристики. Такі BTL проекти зазвичай є досить масштабними і супроводжуються додаткової ATL рекламою.

Благодійні акції (Charity promotions)

Благодійні промо-акції - великі BTL-проекти, в результаті проведення яких здійснюються перерахування на благодійні ініціативи від вартості кожної покупки в період акції.

Благодійні акції допомагають виробнику зміцнити образ турботливого, людяного і залученого в проблеми громадськості бренду; а покупцеві надають можливість внести свій внесок у поліпшення добробуту суспільства, відчути причетність до великих і добрих справ.

Незважаючи на благодійний характер, мета промо акції залишається незмінною: збільшення продажів за рахунок створення необхідної мотивації до покупки. Такі BTL заходи допомагають виділитися на тлі конкурентів, «оживити» бренд.

Найпоширеніші приклади даних промо акцій: відрахування певного% від вартості кожного продукту, купленого в період акції; організація великих свят, всі продажі з яких будуть передані на благодійні потреби.

Читайте докладніше: Як правильно організувати і ефективно провести промо-акцію? У статті описані правила постановки цілей, оцінки ефективності маркетингових акцій і обов'язкові етапи кожного BTL проекту.

Клубні програми (Club program)

Клубні BTL проекти - акції, спрямовані на створення спільноти покупців бренду з метою побудови лояльності, утримання великих клієнтів і збільшення обсягу покупок на 1 покупця.

Клубні програми дуже часто проводяться на ринках з тривалим терміном покупки і використання товару, з високою потенційною вартістю покупця (наприклад, автомобільна промисловість). Це не означає, що такі програми не зустрічаються на більш обертаються ринках.

Клубні програми дають особливі привілеї для членів клубу: першими дізнаватися про нові акції, спеціальні пропозиції, переваги в обслуговуванні, сервісі, новини бренду. Розвиток інтернет і соціальних мереж спростили можливість створення по-справжньому цікавих клубних програм.

Листівки (Leaflets)

Листівка - вид промо-активності, що полягає у пресі інформації про акцію або про інші бонуси бренду в рекламній газеті торгової мережі. Найпоширеніший вид BTL активності в великих торгових мережах споживчих товарів.

Кожна торгова мережа має свій журнал, в якому друкує акційні пропозиції виробників, інформацію про новинки, хітах продажів і інші анонси. Друк в таких журналах може допомогти в анонсі акції. Перед прийняттям рішення про використання листівки слід перевірити: чи читає інформації на ній ваша цільова аудиторія .

POS матеріали

Вид BTL активності, що представляє собою розміщення додаткових візуальних елементів для залучення уваги до продукту. Розміщуються як в місцях викладення продукту, так і в місцях скупчення основного трафіку магазину.

Переносна промо-зона (Promotional theater)

Вид BTL акцій, що полягає в створенні окремо стоїть брендованої зони в місцях скупчення трафіку з використанням промо-персоналу, який рекламує і пропонує спробувати продукт.

Такий вид акцій дуже дорогий і необхідний тільки в разі складної комунікації про товар, складних властивостей продукту, необхідності візуалізації дії. Практично не рентабельний для дешевих товарів споживчих ринків.

Важливе значення в даному виді акцій приділяється навчанню промо-персоналу та контролю якості взаємодії промо-персоналу з цільовою аудиторією.

Спеціальні події (Events)

Event-маркетинг - проведення спеціальних подій, фестивалів, розважальних заходів для цільової аудиторії. Такі події дозволяють дуже сильно зміцнити характер бренду, побудувати знання про торгову марку.

Спеціальна упаковка (Special packaging)

Створення спеціальної упаковки - також можна віднести до окремого виду промо-активності. Спеціальна упаковка означає тимчасова зміна зовнішнього вигляду стандартного продукту в честь певної події, що має цінність для цільової аудиторії. Тимчасова зміна упаковки дозволяє оновити товар, привернути до нього додаткову увагу покупця.

Хорошими прикладами спеціальної упаковки є: оновлення упаковки пивних брендів в період великих футбольних чемпіонатів, зміна дизайну упаковки масових брендів в період Олімпійських ігор, новорічних свят, хеллоуїна і т.п.

Спонсорство (Sponsoring)

Спонсорство в BTL рекламі можна порівняти зі спонсорством в ATL рекламі і означає підтримку брендом певних подій фінансовими, товарними та іншими засобами.

Прикладами спонсорства можуть бути: спонсорство великих спортивних подій, спонсорство окремих вечірок в ресторанах, спонсорство великих культурних подій, дитячих свят, важливих концертів і т.п.

Промо акції з імовірним подарунком

BTL акції з можливим виграшем для споживача можуть значимо збільшити обсяг продажів при правильному виборі подарунка за участь в акції.

лотереї

Промо-акції, що надають кінцевому покупцеві можливість виграти приз при купівлі товару компанії. Стандартна схема будь лотереї: купи певний товар, в потрібному розмірі і кількості, зареєструй свою покупку і отримай можливість виграти суперприз і кілька заохочувальних призів.

Приз за участь в лотереї зазвичай дуже привабливий і стимулює покупця розповісти про акцію сім'ї, знайомим, родичам. Створює WOM ефект.

Найбільша складність будь-лотереї - необхідно правильної реєстрації, жорсткого контролю і презентації результатів.

Миттєвий сюрприз (Instant surprise)

Промо-акції з миттєвим сюрпризом обіцяють гарантований невідомий приз покупцеві при купівлі товару. Даний вид промо-акцій є миттєвою лотереєю, в якій кінцевому споживачеві пропонується шанс виграти прямо зараз великий, потрібний йому приз.

Найпоширеніший приклад BTL акції з миттєвим сюрпризом: видача покупцеві скретч карти після пред'явлення чека.

Конкурси (Contests)

Конкурси - це вид BTL-акцій, спрямований на привернення уваги до бренду компанії і зміцненню емоційного зв'язку з цільовою аудиторією. Правильно організовані конкурси мають WOM (word-of mouth) ефектом. Покупці бренду, які беруть участь в конкурсі часто залучають до участі або голосуванню своїх знайомих, а ті - своїх знайомих. Результат: знання бренду стрімко зростає.

Конкурси дуже зручно проводити з використанням сучасних каналів комунікацій - соціальних мереж. Конкурси стають гарною розвагою для аудиторії, формую позитивні емоції з продуктом компанії.

Завдання в конкурсах дуже часто пов'язують з необхідністю використовувати товар бренду, тим самим поширюють безкоштовно матеріал і образ продукту, а також отримують свіжі хороші ідеї для нових продуктів.

Приклади таких btl-акцій: придумати вірш, пісню, казку з використанням кодових слів; знайти 10 відмінностей у зображенні; придумати фразу, яка транслює вказаний сенс з 10 слів; придумати самий ідеальний продукт майбутнього; конкурс на «найкращого ...» та ін.

ігри

В епоху розважального контенту BTL-проекти з просування бренду через ігри набирають популярність. Сучасні технології дозволяють якісно інтегрувати бренд в призначену для користувача онлайн гру, привернути увагу до бренду, підвищити і зміцнити знання про товар.

З виникненням проблем реклами через мобільний інтернет-трафік гри дозволяють налаштувати контакт зі споживачем в незаспамленном рекламою каналі, ще раз ненав'язливо нагадати про бренд, зміцнивши знання продукту.

Варіанти подібних BTL акцій:

• інтеграція з уже зарекомендували себе іграми з наданням безкоштовних бонусних рівнів
• оформленням окремих елементів інтерфейсу великих ігор
• написанням власної гри
• надання можливості отримувати нові рівні безкоштовно шляхом введення промо-коду з упаковки продукту

Промо акції з гарантованим виграшем

Надання гарантованої вигоди - самий простий і зрозумілий механізм промо акції. Він найбільш простий у виконанні, контролі і дуже вигідний покупцеві, так як не вимагає зайвих дій.

Акційні упаковки (Bonus Packs and merchandise packs)

Акційна або промоупаковка - це спеціальна упаковка, що містить додатковий товар (бонус) до стандартної упаковці продукту, часто без підвищення ціни за продукт.

Скільки має коштувати бонус в акційній упаковці, щоб бути привабливим для кінцевого покупця? Передбачувана вартість «бонусного» продукту становить зазвичай 20-50% від ціни стандартної упаковки.

Промо упаковка виробляється тільки на період акції та може являти собою новий окремий продукт, примотки або спайку стандартного продукту з бонусним продуктом, нову упаковку, яка містить стандартний продукт і бонусний продукт.

прочитати детальніше про акційній упаковці з наочними прикладами.

Програми лояльності (Loyalty programs)

Програми підвищення лояльності клієнтів - маркетингові акції, які збільшують тривалість перебування клієнта з компанією, що підвищує його задоволеність продуктом компанії, що пропонують корисні бонуси за «збереження вірності» продукту компанії.

Програми лояльності зазвичай надають накопичувальний бонус, який покупець отримує не відразу, а тільки після здійснення кількох покупок поспіль. Суть бонуса: зробити товар привабливішим конкурентів для потенційних клієнтів.

У програмах лояльності саме бонус, його передбачувана вартість і вигідність для покупця грає важливу роль. Чим більш бажаний і більш приємний бонус очікує споживача після тривалих покупок товару, тим охочіше він буде прагнути купувати тільки товар компанії.

Виділяють два напрямки програм лояльності:

• прості прямі програми лояльності: чим більше покупок, тим більше безкоштовних подарунків
• складні накопичувальні програми лояльності: вимагають тривале накопичення бонусних очок, здійснення покупок з точно певною послідовністю, покупку декількох товарів бренду і ін.

Приклади програм лояльності:

• збери 10 промо-кодів з етикеток продукту і отримай приз
• збирай бали і вибирай подарунок за підсумками місяця
• роби покупки на суму від 300 рублів щомісяця протягом 3-х місяців і отримуй приз

Семплінг (Samling or Tasting)

Промо акція, в результаті якої здійснюється роздача безкоштовних зразків оригінального продукту в міні-упаковці.
Семплінг - це ідеальний спосіб стимулювати пробну покупку продукту і розповісти про новинку компанії. Можливість безкоштовно спробувати новий продукт усуває бар'єри «страху зробити неправильний вибір і витратити гроші даремно».

Технологія семплінгу має безліч варіацій і тенденції останнього часу полягають у відмові від використання дорогого промо-персоналу при проведенні такого виду промо-акцій. Види семплінгу:

• роздача безкоштовних пробників новинок поточним покупцям при покупці інших товарів бренду
• примотки пробника до стандартної упаковці самого товару, що продається
• дегустації продуктів
• тест-драйви
• демо-версії

Акції зі зниженням цін (Price promotions / discounts)

Цінові промо акції є найпоширенішим видом промо активності, так як прості і нізкозатрати в застосуванні, вимагають мінімального залучення додаткового персоналу і мінімальних часових ресурсів на підготовку.

Цінові акції означають тимчасове зниження на певний відсоток від повної вартості товару. Цінові акції зазвичай оформляються яскравим промо-цінником із зазначенням нової акційної ціни. Часто акції товару зі значним зниженням цін виставляються на додаткову викладення.

Важливе значення в промо-акціях зі зниженням цін має підхід до встановлення розміру знижок. Ось деякі правила:

• Чим вище розмір знижки, тим привабливіше акція
• Іноді вигідніше вказати нову ціну, а не розмір знижки, так як іноді ціна зі знижкою сприймається більш вигідно (наприклад, знижка 10% від ціни товару перетворює вартість товару в 1 $.)
• При встановленні знижок на ряд продуктів в рамках широкого асортиментного ряду ефективніше встановити велику знижку на 1 продукт, ніж невеликі знижки на всі продукти одночасно.
• Акції зі значним зниженням ціни краще обмежувати за часом і розвивати ажіотажний попит на товар

Акції з поверненням коштів (Cash returns)

Маркетингові акції з поверненням грошей - це вид BTL заходів, в результаті яких продавець гарантує повернення певного% від вартості покупки кінцевого покупця після здійснення релігійної і підтвердження покупки.

Такий вид промо акцій підходить для стимулювання продажів не одиничного, а декількох продуктів. Дуже зручний для магазинів продуктів харчування, в яких покупець може купити кілька продуктів відразу і отримати значимий повернення вартості покупки.

Механіка промо акцій з поверненням коштів стають все більш зручною і простою в управлінні завдяки розвитку інформаційних технологій і простотою оформлення повернень.

Прикладами маркетингових акцій з поверненням коштів:

• збільшення грошового балансу на х% після поповнення послуги на у руб
• повернення х% від вартості при подальшій купівлі
• повернення х% негайно після пред'явлення загального чека на покупки
• повернення х% на телефон після введення коду з упаковки продукту

Останнім часом стають популярними повернення грошових коштів у формі реального товару певного виробника в рамках крос маркетингових акцій. Наприклад, при покупці продуктів харчування на суму від «У» руб, ви отримуєте чек на бензин на х% від вартості покупки.

купонні акції

Купони (Couponing) - вид промо-акцій, надання права покупцю купити товар зі знижкою. Купони можна порівняти з механіки зі звичайними трейд маркетинговими акціями щодо зниження ціни товару в роздрібній точці, але:

• знижка надається тільки за умови пред'явлення купона і відфільтровує тих покупців, які не цікавляться знижкою і які і так купили б продукт (а значить допомагає заробляти більше)
• купон залучає нових покупців, новий трафік, дозволяє легко анонсувати промо-акцію
• дозволяє використовувати партнерські програми

Варіанти купонних акцій постійно удосконалюються. Найефективніші прийоми такого стимулюючого маркетингу: поширення купонів поштою, в журналах, в упаковці продуктів, в рекламі; надання електронних промо-кодів в інтернет-торгівлі.

Читайте докладніше: Трейд-маркетинг, основні положення, які повинен знати кожен менеджер по торговому маркетингу (трейд маркетинг менеджер)

Коментарі від автора

Описані в статті маркетингові акції підійдуть для будь-якої галузі, цільовою аудиторією якої є кінцевий покупець: для магазину одягу, торгової мережі продуктів харчування, для проведення стимулюючих акцій в інтернеті. Просто в кожному окремому випадку може незначно змінюватися механіка акції і BTL технології, використовувані для організації і контролю результатів промоційні заходи.