Все, що потрібно знати при реєстрації бренду як товарного знака

1. Що таке товарні знаки і навіщо їх реєструвати
2. Я знаю бренд, який ніяк не зареєстрований. Що з ним не так?
3. Де і як реєструвати товарні знаки?
4. Відмінно. Ай-да реєструвати?
5. Що ще за охороняється елемент? Куди дивиться закон?
6. Окей. Це було трохи втомлює, але тепер-то вже можна подавати заявку?
7. І що - все в руках невідомого експерта?
8. Так що там у підсумку з російським турбрендом? Що заявка? Що прилади?

Росія вийшла на фінішну пряму довгого процесу створення національного туристичного бренду. На цьому етапі необхідно не тільки вибрати найбільш перспективну концепцію російського турбренда, але і зробити його повноцінним фінансовим інструментом просування Росії на світовому ринку напрямків, зареєструвавши в якості товарного знака.

У цій статті ми детально поговоримо про те, як і навіщо це робиться. Ми постараємося висвітлити питання і досить глибоко, і в той же час популярно, тому заздалегідь просимо змиритися просунуту публіку з тим, що деякі частини нашої розповіді будуть здаватися їй очевидними і, може бути, навіть наївними.

Ми почнемо з початку, так як досвід наш досить однозначно показує: у більшості непрофільних фахівців ставлення до проблематики юридичної і, зокрема, патенти супроводу брендингу часто можна охарактеризувати саме як «наївне».

Що таке товарні знаки і навіщо їх реєструвати

« Товарний знак »- це універсальний російський термін (поряд з більш рідко використовуваних« знак обслуговування »), що описує юридично зареєстрована в спеціальній базі, підтримуваної державним або міжнародним реєстратором, і законодавчо захищається позначення, однозначно пов'язане з тим чи іншим товаром, послугою, юрособою чи підприємцем. Реєстрація товарного знака робить заявника правовласником, здатним одноосібно розпоряджатися своєю інтелектуальною власністю, в тому числі в комерційних цілях, а також захищати її від неправомірного використання іншими особами і суб'єктами ринку.

Товарні знаки - це один з трьох основних типів захищаються патентним правом об'єктів. Два інших - це винаходи і промислові зразки (Patents і Industrial Designs в міжнародному праві). До завдань нашої статті не входить розгляд інших видів патентної та інтелектуальної власності, тому згадавши дані об'єкти захисту, ми тут же їх геть забудемо. Як і горезвісний copyright.

Повернемося до товарних знаків - навіть всередині цієї групи об'єктів, точніше, в розмові про неї, можлива певна термінологічна плутанина.

«Торгова марка» - це дослівна калька з юридично аналогічного терміну trademark, використовуваного в міжнародному (перш за все в американському) патентному праві.

Однак історично склалося так, що в Росії єдиним юридично дійсним варіантом є «товарний знак» ( «знак обслуговування»), тому і ми будемо використовувати саме цей термін. «Торгова марка» в РФ - це всього лише вульгарне, побутове вираз. Всі розуміють, про що мова, але використовувати його в галузевих текстах - непрофесійно, чи що.

Нарешті, якщо вже мова зайшла про туристичний бренд, давайте зробимо необхідне застереження і щодо самого терміна «бренд».

Так уже повелося в Росії, що дуже часто поняття «бренд» багато його «юзери» буквально прирівнюють до понять «логотип», «знак» - і відповідно «товарний знак». А «брендування» називають процес нанесення оних знаків на різні носії. Якщо вдаватися в етимологію слова «бренд» (brand - англ.), То ця вульгаризація виглядає в цілому цілком доречною. Спочатку brand - це клеймо, тавро, ставилося на товари, худобу і людей.

Однак сьогодні в середовищі професіоналів маркетингу, реклами, комунікацій і взагалі просування товарів і послуг «бренд» прийнято розуміти в помітно більш віртуальному сенсі - як набір уявлень і асоціацій цільової аудиторії (ЦА) з тим продуктом, який і отримує додатковий «нематеріальний обсяг», додаткову цінність завдяки брендингу як комунікативно-маркетингової техніці. «Бренд» також за фактом вбирає в себе поняття унікальності і «самості» (identity) брендованого продукту.

Штука в тому, що бренд - поняття неформалізованих і не підлягає захисту юридично. Кожен раз коли ми говоримо «компанія А придбала у компанії Б права на використання бренду С», ми робимо метонімічно перенесення: насправді придбати права можна тільки на бренд, зареєстрований як товарний знак.

Я знаю бренд, який ніяк не зареєстрований. Що з ним не так?

Відмінно. Ще один важливий «поінт»: реєстрація в якості товарного знака абсолютно необов'язкова для існування бренду, марки, імені. Можна стати «брендом» без всяких реєстрацій. Але - якщо ми повертаємося в професійне поле - саме що «брендом» в лапках.

У сучасному брендінгу прийнято називати брендом тільки зареєстровані як товарні знаки інформаційні одиниці. Справа в тому, що зареєстрований бренд - це вже не просто ваш віртуальний інтелектуальний капітал, ваше портфоліо. Це вже повноцінний комерційний інструмент. Маркетинговий, фінансовий. Це ваш Капітал в самому капіталістичному сенсі слова. Він приносить гроші, цінність, вартість. Він сам є цінність і вартість, його можна купити і продати. Реальна капіталізація можлива тільки для захищається бренду. Тобто - зареєстрованого.

Найбільш явно ця різниця підкреслена в американському праві. Всі ми знаємо значки ® і ™, але мало хто розуміє різницю.

Юридично вона існує саме в юрисдикції США: символ ® означає зареєстрований товарний знак (registered trademark) і може бути використаний тільки в поєднанні з таким. У той час як ™ - це позначення марки (бренду), що не має реєстрації. Його може використовувати власник будь-якого знака, бажаючи показати, що це саме «торгова марка», а не просто слово, картинка і т. П.

У США подібні марки називають common law trademarks (Торгові марки загального права), що означає можливість їх захисту в рамках цього самого common law, тобто по суті - локального прецедентного права. У футболі це називалося б «на розсуд арбітра», причому, як правило, вердикт носив би реально локальний характер (в межах конкретного штату або ще більш скромних адміністративних одиниць).

У Росії, наскільки нам відомо, аналога даної формі юридичного існування марок не існує, так що захищати у нас можна тільки «товарні знаки».

Де і як реєструвати товарні знаки?

Товарні знаки реєструються в якійсь національній або міжнародній юрисдикції. Перш за все, як правило, це національна юрисдикція, здійснювана від імені уряду певної держави національним реєстратором. У Росії таким реєстратором є ФИПС - Федеральний інститут промислової власності. Міжнародними реєстраціями завідує WIPO - World Intellectual Property Organization.

У кожної поважаючої себе країні є своє національне IPO. Крім того, є єдині реєстратори Європейського Союзу та країн Африки. Захист кожного товарного знака здійснюється тільки в тій юрисдикції, де він зареєстрований.

Для міжнародного захисту власник призначеного до захисту знака (бренду) повинен подавати або окремі заявки кожного окремого реєстратору, або єдину заявку в системі Мадридського протоколу (угоди), що дозволяє зареєструвати свій знак у всіх країнах (юрисдикціях), які підписали цю угоду.

Адмініструє таку заявку WIPO, однак, результат процедури визначається сукупністю приватних рішень кожного реєстратора про можливість захисту цього знака в конкретної юрисдикції. Іншими словами, вашу заявку частина реєстраторів може задовольнити, а частина відхилити (якщо знайде реєстрацію неможливою в силу тих чи інших перешкод або недотримання умов - вони не збігаються в силу відмінностей у законодавствах різних країн).

В ідеальному випадку сьогодні одним махом можна захистити свій товарний знак в 98 юрисдикціях (96 національних, ЄС і Африка), що входять в Мадридську систему .

Відмінно. Ай-да реєструвати?

Чи не все так швидко і просто. Реєстрація (точніше, подача заявки) коштує грошей. Чималих грошей. Міжнародна - особливо чималих. Щоб не розоритися, варто дізнатися трохи більше про тонкощі цього процесу.

Товарні знаки бувають різні. Сині, зелені і червоні. В тому числі. А якщо серйозно, то типи товарних знаків визначаються видами інформації як такої.

виділяють:

1. текстові;

2. графічні (образотворчі);

3. об'ємні (тривимірні);

4. нюхові;

5. звукові;

6. комбіновані (поєднання різних типів елементів в єдиній композиції).

Скажемо відразу, що нюхові товарні знаки рідкісні і існують не у всіх юрисдикціях, звукові (найчастіше це те, що відомо нам як джингли) обмежені природою носіїв, а об'ємні, по суті, являють собою реальні речі або їх моделі (наприклад, фірмова пляшка Coca-Cola або «невідома тваринка-імунітет» від Імунеле), також досить обмеженого використання.

Ми ж будемо говорити, насамперед маючи на увазі три основних види знаків - текстові, графічні та комбіновані.

Текстові товарні знаки - це слова або виразу, службовці зазвичай вербальними елементами ідентифікації марки (бренду): ім'я марки (нейм або, кажучи ще більш професійною мовою - фонотіп), слогани, дескриптори, заголовки і так далі.

Звернемо увагу, що реєстратору немає типологічної різниці між ім'ям SNICKERS і формулою «Не гальмуй - сникерсни». І те, і інше може бути зареєстрована як текстового товарного знака. І будучи зареєстровано, стане захищено від недобросовісного використання третіми особами. У тому числі і від незаконнонароджених близнюків «схожих до ступеня змішування».

Як правило, в якості такого знака реєструють тільки сам фонотіп, однак, нерідко власники бренду вважають логічним витратитися і на «другорядні» вербальні ідентифікатори, особливо якщо вони несуть в собі помітний комерційний потенціал.

Графічні товарні знаки - це зображення. У всьому багатстві смислів цього слова. Це може бути продукт живої або комп'ютерної графіки, виконаний в різних техніках, чорно-білий або кольоровий. Важливо, лише щоб він міг бути достовірно і однозначно відображений на папері і / або екрані. Все, що можна виводити на екран на цих класичних носіях, відноситься до інших типів знаків - будь то звукові і нюхові або ж тривимірні або голографічні (так, зараз поступово з'являється практика реєстрації і таких знаків).

Графічний об'єкт реєструється і захищається як єдине ціле, у всій сукупності його властивостей - форми, пропорцій, колірного рішення, візерунків і текстур.

Комбіновані об'єкти реєструються як композиція, яка може оцінюватися аналогічно графічному зображенню, тобто цілком, включаючи наявні в її складі вербальні елементи, але може і трактуватися як група елементів, частина з яких може бути виведена з захисту через неохраноспособно або протиставлення існуючому знаку.

Такі знаки часто використовуються при необхідності обійти ті чи інші обмеження в реєстрації.

Наше подальше оповідання будемо в основному присвячено саме комбінованим знакам, бо, як ми побачимо далі, територіальні бренди за своєю природою зазвичай побудовані на використанні неохоронюваних елементів.

Що ще за охороняється елемент? Куди дивиться закон?

Закон дивиться, як не дивно, у бік свободи. І намагається «не нашкодити».

Уявіть собі життя в світі, де все слова і поняття, зображення і предмети зареєстровані в якості товарних знаків - страшно, так?

Щоб уникнути цього «копірастіческого пекла» закон (ми про наш, російський, а й закони інших юрисдикцій роблять це) чітко визначає кілька типів неохраноспособно елементів. На них вказує стаття 1483 Цивільного кодексу РФ. Ще один документ, «розшивати» поняття «не володіють розпізнавальною здатністю» - « Правила складання, подання та розгляду документів, які є підставою для здійснення юридично значимих дій щодо державної реєстрації товарних знаків », пункт 34.

Не можна, наприклад, зареєструвати як товарний знак слово «молоко» або термін «товарний знак». Не можна зареєструвати просто трикутник або «одиницю». І точно так само не допускається реєстрація в даній якості самого слова «Росія» або офіційної символіки нашої держави. Так само як назв і символіки інших держав.

Саме тому в територіальному брендінгу зазвичай захищають візуальні композиції (в яких назви країн чи місцевостей є не охороняється елементом) або строго графічні знаки.

Окей. Це було трохи втомлює, але тепер-то вже можна подавати заявку?

Запросто. Подавати можна скільки завгодно. На скільки вистачить грошей. Ось тільки ніхто не гарантує вам, що заявку вашу затвердять. У базах реєстратора зберігається маса раніше зареєстрованих товарних знаків. Їх тут тисячі!

Подаються вами на реєстрацію знаки будуть перевірятися експертами організації-реєстратора на зіткнення з правами третіх осіб, тобто перш за все на збіг (повне або часткове) з уже існуючими торговими марками.

Як ви бажаєте захистити своє творіння від копіювання та використання іншими особами, так і діючі правовласники захищалися своїми заявками від вас. Так, саме від вас.

Чому від вас, адже ви чесні, як тато Франциск? Спробуйте переконати в цьому експерта! Створіть свій унікальний знак, який ще не прийшов ні в одну розумну голову. Спробуйте.

Це не жарт: у багатьох товарних класах давно вже яблуку нікуди впасти, особливо якщо це стосується текстових знаків. Всі прості імена давно зайняті, складніше - теж. Подекуди зайняті навіть все чудернацькі і вже майже не залишилося вільних хітровидуманних.

Так що не дивуйтеся всім тим не дуже-то осудним фонотіпам, що зустрічаються вам часом на прилавках і в рекламі. Не від хорошого життя вони.

Створити унікальну графіку, як правило, легше.

Комбіновані ж знаки, як ми вже сказали, найчастіше саме для того і використовуються, щоб можна було захиститися з осудності високою ймовірністю.

До речі, ми згадали товарні класи. Нагадаємо, що всі товари і послуги, що існують в світі, розділені на 45 класів за Міжнародною класифікацією товарів і послуг (МКТП), і однакові знаки можуть паралельно існувати в різних класах - в будь-якому доступному вам по грошах (реєстрація в кожному класі оплачується окремо) і по відсутності протипоказань кількості. Великі бренди зазвичай реєструють себе (як мінімум, намагаються) у всіх класах відразу. Найбільші (і давні, з історією) поспішають потрапити в число визнаних "загальновідомими" (це термін), що автоматично захищає їх всюди.

І що - все в руках невідомого експерта?

Все, та не все. Формально існують як досить докладні (навіть не намагаємося цитувати їх тут) правила виявлення ступенів схожості знаків. Формально можна не погодитися з відмовою в реєстрації і оскаржити його в судовому порядку.

Неформально - все впирається в живих людей і довгі процедури. Боротися за свій знак краще ДО, ніж ПІСЛЯ і тим більше ніж ЗАМІСТЬ.

По-перше, найміть кращі уми, які зможуть написати і зобразити для вас реально унікальні речі. Ці уми, якщо вони дійсно профі, вже знають, як провести приблизну перевірку майбутніх товарних знаків. Але я вам по секрету скажу, що ви можете зробити це самі, зареєструвавшись на сайті ФИПС і розлучившись з деяким запасом грошових коштів. Це, будемо вважати, по-друге.

По-третє, саме час звернутися до фахівців, не тільки з'їв собаку на патентної реєстрації, а й особисто знають іншу собаку-експерта, а фактично - свого колегу, що працює на стороні реєстратора.

Саме вони, патентні повірені, допоможуть вам вибрати оптимальні для захисту варіанти товарного знака, стратегію реєстрації в різних товарних класах і юрисдикціях, а також підготують і подадуть ваші заявки і навіть часом зможуть супроводжувати їх неформально, знаючи або самих експертів патентних відомств (а значить, і більш точно прогнозуючи прийняті ними рішення) або як мінімум їх поточну внутрішню кухню, класичні актуальні мотиви відмов і способи їх законного подолання. Так само як і деякі неформальні фактори, які, звичайно ж, завжди є в реальному житті і які можуть спрацювати як проти вашої заявки, так і в її користь.

Так що там у підсумку з російським турбрендом? Що заявка? Що прилади?

А прилади показують останні місяці великої роботи, і на цьому етапі в гру як раз і вступили ті самі фахівці, в нашому випадку це фахівці з патентного права агентства Ernst & Young, які супроводжують подачу заявки на реєстрацію товарних знаків нового національного туристичного бренду Росії. Вони проаналізували потенційну охраноспособность і шанси на реєстрацію в якості товарних знаків кожної концепції, що увійшла в лонг-лист за підсумками декількох місяців активної роботи кращих бренд-майстрів нашої країни.

В результаті певні концепти були рекомендовані як найбільш перспективні в плані реєстрації, крім того, по кожній концепції були надані рекомендації щодо подолання можливих протиставлень серед існуючого масиву зареєстрованих товарних знаків.

Давайте розглянемо на конкретних прикладах деякі із способів підвищення шансів на успішну реєстрацію, пов'язані безпосередньо зі змістом майбутнього товарного знака, маючи на увазі, що інші потенційні зіткнення в області прав (наприклад, використання в композиціях чужої інтелектуальної власності - авторських шрифтів, рядків тексту і т. П .) для нашого випадку неактуальні через безумовної оригінальності представлених робіт.

При цьому ми виходимо з бажання замовника проекту зареєструвати національний турбренд відразу у всіх класах МКТП - по зрозумілих причин.

1. Система нечіткого пошуку по базах товарних знаків ФИПС дозволяє знаходити подібні (досить далекі) подібності в композиціях товарних знаків.

В даному випадку основна проблема не в чистій можливості протиставлення ключових (буквально - скелетних) графічних елементів двох знаків, а в тому, що пропонований до захисту знак за вирахуванням потенційно спірного елемента (стріли) складається виключно з неохоронюваних елементів.

Такі можуть бути в складі комбінованого знака, але тільки якщо вони «не займають домінуючого положення в ньому». Очевидно, тут це не так.

Це пояснює експертну оцінку «Подальшу роботу з перевіряється позначенням вважаємо можливої ​​... проте ... не рекомендуємо».

1. Другий випадок демонструє принцип порівняння текстових елементів товарного знака: будь-яка вербальна конструкція перевіряється по кожному слову в окремо, так само як і по їх сполученням. Ми бачимо, що цілком унікальний графічно знак у своїй текстової частини складається з неохоронюваних (Росія) і неунікальний (інші дві формули) елементів. Відповідно, звідси рекомендація - замінити ці дві формули унікальними і не мають протиставлень.

1. В даному випадку англомовний варіант знака може бути протиставлений існуючого знаку, проте, він, на думку експертів, не вимагає змін - подолання ризику протиставлення тут відбувається само собою - на семантичному рівні. Слово в складі осмисленого словосполучення перестає дорівнювати самому собі взятому окремо.

Як правило, в подібних випадках експерти вирішують питання на користь майбутнього знака, інакше однослівні знаки закривали б дорогу реєстрації практично будь-яких фраз, де вони використовуються.

1. Цей варіант демонструє підхід до порівняння графічних товарних знаків. Ризик експерти оцінюють як досить низький, але для повної гарантії пропонують змінити колірне рішення нового знака.

Ця рекомендація носить явно загальний характер - в якихось випадках вона була б розумною, однак, для нашої історії це практично неприйнятно - синій і червоний кольори входять до складу знака саме як кольори російського прапора, і без них композиція втрачає смислове цілісність.

1. Варіант майже повністю текстового знака, оцінюваний як має високий ризик протиставлення, непереборного в межах даного знака.

1. Ну і, нарешті, один з варіантів практично безпроблемного знака, що не потребує ніякої доробки за результатами попередньої експертизи.

І це, до речі, мій особистий фаворит серед усіх дійшли до даної стадії концепцій.

Він дійсно відрізняється від інших претендентів, і в ньому набагато яскравіше виражений вільний і злегка безладний російський дух.

Про автора:

Григорій Храбров,

директор зі стратегії Brandson

Ілюстрації: Ernst & Young, Фотобанк «Фотодженіка» , Pixabay