Як правильно згенерувати UTM-мітки - Netpeak Blog

Як налаштувати відстеження переходів по потрібним посиланням так, щоб потім не загубитися в Google Analytics? Чи потрібно заповнювати всі поля в конструкторі UTM-міток, або досить базових? І які з них базові? WordFactory задала ці питання Антону Астахову (керівник відділу інтернет-реклами Mello і веб-аналітик проекту PixelBuddha).

UTM-мітка (Urchin Tracking Module) - змінна, яка додається в URL-адресу сторінки і дозволяє системі веб-аналітики отримати додаткову інформацію про перехід за посиланням.

Ви напевно вже використовували UTM-мітки, але, можливо, знайдете в цій статті кілька Лайфхак.

У яких випадках і навіщо використовуються UTM-мітки?

- UTM-мітки варто використовувати, коли ви розміщуєте інформацію з посиланням на ваш сайт на різних ресурсах, рекламних майданчиках / системах / соцмережах / листах / qr-кодах і плануєте все це аналізувати. Ідентифікувати більшість переходів з майданчиків / рекламних систем якось можна і без UTM. UTM-мітка потрібна, якщо ви хочете не тільки ідентифікувати цю площадку, а й отримати додаткові дані. Наприклад, вам цікаво не тільки те, що користувач перейшов з «ВКонтакте», ви хочете чітко знати, з якого посту / групи він приходив.

Як створити UTM-мітку правильно? Покроково. Що, навіщо і в якій графі повинно бути?

- Перш ніж описати процес формування посилань, я б хотів відзначити, що рекламні кампанії можуть проводитися в інтернеті (далі - онлайн) і на різних друкованих носіях - ЗМІ, роздаткові матеріали (далі - оффлайн). Щоб створити правильне посилання з міткою, вам буде потрібно Компоновщик URL .

Етап 1. Вкажіть URL свого сайту або адреса сторінки, на яку планується перехід. наприклад: http://www.example.com/zagruzka.html .

Етап 2. Введіть унікальні дані для UTM-мітки.

В тому числі:

1. Джерело кампанії (utm_source) - джерело, з якого буде зроблений перехід. Для онлайн-реклами: домен без доменної зони сайту (або адреса сайту до точки), на якому буде розміщено посилання. наприклад:

yandex яндекс google гугл vk вконтакте

Для оффлайн-реклами дані про джерело кампанії використовуються тільки для qr-коду або SMS-розсилки. наприклад:

flyer листівка poster плакат journal журнал newspaper газета banner баннер

2. Канал кампанії (utm_medium). Уявіть, що ви дивитеся ТБ, у вас є спортивні, новинні, розважальні та інші канали. В UTM-мітках також є певний список загальноприйнятих каналів.

cpc реклама з оплатою за клік organic пошукові системи referral перехід з сайту або соцмережі cpm реклама з оплатою за покази Ви можете придумувати свою термінологію, наприклад, рекламу з оплатою за клік назвати context, але пам'ятайте, що чим більше ви придумаєте своїх назв і позначок, тим складніше буде потім людині з боку розібратися в ваших даних.

3. Ключове слово в кампанії (utm_term) і зміст кампанії (utm_content) - необов'язкові поля. Але, якщо ви, скажімо, робите позначку рекламної кампанії в Директі, то нерозумно не передавати ключове слово (utm_term). Якщо обов'язкових полів не вистачає, ви можете використовувати ці два поля для додавання додаткової інформації (розмір банера, який використовується в рекламі, його версія і так далі).

4. Назва кампанії (utm_campaign) використовується для позначення реклами певного товару або стратегічної кампанії. наприклад:

Вписується в полеРозшифровка

iPhone_6S_Plus реклама конкретної моделі телефону

Після заповнення потрібних полів натисніть кнопку «Відправити». Внизу під кнопкою сформується підсумкова посилання, яку можна виділити і скопіювати.

Як автоматизувати процес створення UTM-параметрів, якщо потрібні сотні міток?

- Можна використовувати безкоштовні сервіси, доступні в інтернеті (наприклад, від Semantica ). На відміну від стандартного компоновщика Google, вони надають різні приємні фішки: тегування списку посилань, параметри рекламних майданчиків, які можна передавати в UTM-мітку, і інші. Але я в своїй роботі такі сервіси не використовую. Якщо потрібно проставити теги до сотні посилань, то, на мій погляд, краще Excel нічого немає :). Ви завжди можете дуже швидко створити базу даних, додавши в якості стовпців додаткову інформацію, яку не будете вставляти в мітку (вартість розміщення даної посилання, дата публікації і так далі). До того ж Excel дарує свободу дій. Ви завжди можете під якісь завдання перетворити звичайний файл Excel в інструмент, вирішальний певне завдання.

Нещодавно Максим Уваров в своєму курсі по Excel підкинув відмінну ідею про те, що можна використовувати розумні таблиці для створення UTM-генератора в Excel.

Як читати результати по UTM-мітках? Про що розкажуть дані з Метрики / Аналітікс?

- Скажи, хто твій друг, і я скажу, хто ти. Для UTM-міток це можна перефразувати так: скажи, яку інформацію ти завів в мітку, і я скажу, що ти зможеш побачити. Якщо тегування виробляти грамотно, використовуючи можливості рекламних майданчиків (наприклад, Яндекс.Директ дає відмінний список параметрів для передачі в мітку), тоді можливості безмежні. А в сукупності з сервісом завантаження витрат bi.owox.com і розрахунковими показниками в Google Analytics можна вивантажувати дані по витратах з різних сервісів / майданчиків, розрахувавши вартість конверсії. За цими даними можна зібрати ось такий кастомізованих звіт в Google Analytics:

На скріншоті - рекламні кампанії в Яндекс.Директ. Дані за переходами / кампаніям / ключовими словами передаються через UTM-мітки, витрати - через OWOX, вартість конверсії - через розрахункові показники Google Analyitcs.

Чому потрібно (і чи потрібно) скорочувати UTM-мітки?

- Дехто думає, що чим складніше / довше мітка, тим довше швидкість завантаження сторінки. Це міф, тому що UTM-мітка не впливає на швидкість завантаження. Вона може впливати на відображення сайту, але цей момент легко тестується на практиці. За останні три роки я зустрічав лише два сайти, на якому UTM приводили до проблем з відображенням даних, але вони обидва були розроблені дуже давно і в цілому були проблемними.

Якщо ви хочете, щоб ваша посилання виглядала короткою, яскравою, що запам'ятовується, можете використовувати сервіси скорочення посилань, наприклад bitly . Вставляєте посилання з UTM в сервіс, і на виході отримуєте коротку версію. А якщо доплатите, то отримаєте можливість стилізувати коротку посилання під себе / бренд компанії. Короткі посилання зазвичай потрібні, якщо вони використовуються на візитках, зовнішній рекламі, презентаціях, стендах та інших джерелах, де у користувача є можливість її побачити.

Також коротку посилання варто використовувати, якщо там, куди ви хочете її поставити, присутні обмеження на довжину, або дане поле автоматично «вирізає» все UTM.

Які можуть бути негативні ефекти від використання UTM-міток c точки зору SEO? Як їх уникнути?

- З точки зору SEO, це дублі сторінок зі всіма витікаючими з цього наслідками - наприклад, санкціями пошукових систем. Тому просто закривайте UTM-мітки у файлі robots.txt за допомогою директиви clean-param ( тут описано, як це зробити) - і все буде ОК.

Думка авторів гостьового поста може не збігатися з позицією редакції і фахівців агентства Netpeak.