Бренд в Інтернеті, або особливості комунікативної середовища iTeam

1. Олександр Данилюк , Management.com.ua
2. БРЕНД І БРЕНДИНГ
3. БРЕНД І І-БРЕНД: 9 ВІДМІННОСТЕЙ
4. Не так гарний ДОМЕН, ЯК ЙОГО ІМ'Я
5. СЕГМЕНТАЦИЯ І-бренд
6. ВИДИ І-бренд
7. ОСОБЛИВОСТІ мережевої брендингу

Олександр Данилюк , Management.com.ua

В останні роки у нас під "брендом" мають на увазі цілий науковий напрям, хоча на Заході про успішні бренди вже понад півстоліття складають легенди. Бренд-менеджери навчилися "будувати" і "руйнувати" бренди, а найбільш яскраві приклади цих дій ретельно вивчаються і аналізуються. У більшості компаній бренд-менеджери стали шанованими людьми, що володіють унікальною інформацією про бренд. І ось з'явився Інтернет, який привніс деяку сум'яття в розуміння бренду, явивши світу ще одне поняття - інтернет-бренд (і-бренд).

БРЕНД І БРЕНДИНГ

Міркування на тему і-бренду неможливо не випередити класичним визначенням поняття "бренд", зауваживши, що бренд - це не просто торгова марка, бренд - це набагато ширше.

Виходить, що бренд "живе" в головах споживачів, викликаючи ті чи інші асоціації. Структурно його можна представити у вигляді своєрідної схеми (рис.1).

Рис.1. структура бренду

Будь-який новий товар, що з'явився на ринку, створює у споживача певне враження. Іноді позитивне, іноді негативне. Перше враження, як правило, найбільш сильне.

Існує два підходи до формування споживчого враження: стихійний і керований. При стихійному підході товар виявляється в невигідному становищі: покупці просто можуть не побачити його можливих переваг, не оцінити переваг і перебільшити недоліки. Керований же підхід споконвічно має на увазі виділення даного товару з групи подібних, шляхом подання його у вигідному світлі і акцентування уваги на його достоїнства.

Такий підхід є не що інше як брендинг.

Брендинг - процес створення і управління брендом, що включає рекламні заходи, основною метою яких є формування у споживача певного образу рекламованої торгової марки, компанії, товару, послуги.

Бренду властиві такі характеристики:

• Атрибути бренду (Brand Attributes) - основні асоціації, що виникають у покупців (клієнтів) при сприйнятті бренду. Вони можуть бути як позитивні, так і негативні, для різних сегментів ринку мають різну ступінь важливості для покупця і його задоволеності. Наприклад, атрибути бренду автомобіля Mercedes - елітний, дорогий, вища якість.
• Сутність бренду (Brand Essence) - найбільш яскрава характеристика, ідея бренду, вирішальний аргумент для вибору споживачем даного бренду. Сутність бренду автомобіля Mercedes - перевага конструкції.
• Індивідуальність бренду (Brand Identity) - сукупність всіх характеристик, що формує неповторність бренду. Індивідуальність бренду виражає те, що виділяє його з ряду інших брендів.
• Імідж бренду (Brand Image) - миттєвий унікальний асоціативний ряд, що формується в уяві споживача. Імідж бренду може сформувати рекламна кампанія, проведена засобами масової інформації. Імідж бренду автомобіля Mercedes - надійність, впевненість, престиж. Перераховані характеристики бренду підходять як для офлайнових, так і для онлайнових товарів. Однак при виведенні на ринок нового електронного бренду необхідно враховувати деякі відмінні риси, зумовлені особливостями нової комунікативної середовища, якої є Інтернет. (Ці особливості були докладно описані в статті "І-маркетинг з прикрасами і без" ).

Рис.2. ієрархія іміджу

Негативний імідж - найгірше, що може трапитися з брендом. Викликає у споживачів тільки негативні емоції.
Відсутність обізнаності - таким брендом володіють, наприклад, новостворені компанії.
Поінформованість про бренд - наприклад, Ви знаєте, що існують поштові системи Hotmail, Yahoo, однак це не означає, що Ви віддаєте однією з них перевагу або навіть використовуєте.
Перевага бренду - наприклад, віддаєте перевагу прати білизну тільки порошком "Гала".
Вірність бренду - знак виняткової відданості даному бренду. При цьому споживач зовсім не зобов'язаний віддавати собі звіт в цій прихильності.

БРЕНД І І-БРЕНД: 9 ВІДМІННОСТЕЙ

Інтернет є унікальною середовищем, завдяки якій в режимі реального часу можна отримати чіткі дані про ставлення споживача до бренду, вибудувати систему переваг відвідувачів. І навпаки, сам споживач без втрати часу здатний дізнатися "об'єктивні" складові бренду.

Наприклад, інтернет-магазин, торгуючи книгами, приймає рішення розширити свою діяльність: торгувати не тільки книгами, а й компакт-дисками та відеопродукцією. Виникає цілком природне запитання: який товар перевагу безлічі ідентичною продукції. У оффлайн-бізнесі проводяться маркетингові дослідження. В даному ж випадку це не має сенсу. Можна просто закупити невеликі партії товарів декількох конкуруючих фірм і виставити їх на продаж. За досить короткий час магазин матиме практично всі статистичні дані про ставлення цільової групи до виставленим товарам:

• скільки людина заходили в розділ даної групи товарів (скільки людей бачили товар, який відсоток відвідувачів цікавиться даною групою товарів);
• скільки людина заходили на сторінку з докладним описом товару (скільки людина його "чіпали");
• скільки з тих, хто познайомився з товаром, зробили покупку;
• яке співвідношення "зацікавилися" і зробили покупку по кожному з іследуемих товарів.

Безумовно, після аналізу такої різнобічної інформації магазин зможе зробити правильний вибір. Однак товар, який продається магазином в даному прикладі, не є і-брендом. Це такий же товар, який може продаватися в звичайному магазині, тільки середовищем його поширення обраний Інтернет.

А що ж таке і-бренд? На перший погляд, сутність і-бренду та ж, що і у представника оффлайн-бізнесу. І-бренд також має чітко визначені характеристики. Він може бути спрямований на конкретного користувача, бути масштабним і локальним, статичним і змінним. Але це лише верхівка айсберга. Поняття і-бренду набагато складніше вже хоча б тому, що він ще недостатньо вивчений і сильно відрізняється від "реального" маркетингового бренду.

Розглянемо докладніше принципові відмінності.

1. Враження від бренду. Глобальність Мережі має на увазі не тільки "тонни" інформації, але і різноманіття тих чи інших асоціативних образів. Ясно, що легко запам'ятовується, впізнаваний образ, пов'язаний з відповідним ресурсом, має набагато більше шансів бути обраним звичайним користувачем. Таким чином, значення бренду в мережі помітно зростає.
2. Чинники успішності. В онлайні сила і успіх бренду багато в чому залежать від його унікальних, відмінних характеристик і якостей, так як саме вони є тим критерієм, яким керуються покупці при виборі даного продукту. Наприклад, надійність принтерів Hewlett Packard, або унікальність популярного напою Coca-Cola.
   В Інтернеті дана система критеріїв оцінки якості товару вже не актуальна. Та й самі характерні риси, що виділяють один бренд серед подібних, дещо інші. Вступають в силу зручність і простота в роботі, обсяг наданої інформації, можливість індивідуальних налаштувань, безпеку і конфіденційність (в інтернет-комерції).
3. Зміст і зовнішній вигляд. Звичне мелькання реклами в телевізорі - це уявлення брендів у візуальній формі. Ми запам'ятовуємо картинки, образи, звук, персонажів. Тобто існує якась відірваність від рекламованого продукту. Наприклад, шоколад "Корона" - це прекрасний голос Ані Лорак і дівчина в човні.
   В Інтернеті ж можна негайно "покуштувати начинку", ознайомитися зі змістом. І зовнішній вигляд відіграє другорядну роль, в основному допомагаючи краще сприйняти інформацію.
4. Значення маркетингу і реклами. В інтернет-проектах найбільші вкладення робляться в маркетинг і рекламу. Якщо традиційні компанії витрачають приблизно 5-15% своїх доходів на маркетинг, то у власників інтернет-брендів це число досягає 25% від доходів. Нове покоління бренд-менеджерів намагається зробити свої бренди популярними і впізнаваними, бачачи в сильній торговій марці найефективніший і потужне умова конкурентоспроможності.
5. Лідерство на ринку. У оффлайн-бізнесі найбільшою проблемою є захоплення лідируючих позицій на ринку. Існують традиційні методи боротьби з конкурентами: випуск нових товарів, більш низькі ціни, інтенсифікація рекламних заходів. В результаті дистанція між лідером і рештою може бути настільки великий, що подолати її практично неможливо.
   В Інтернеті захопити лідерство набагато простіше. Основна проблема - утримати його. Наприклад, конкурентна боротьба інтернет-порталів по завоюванню аудиторії зводиться до збільшення кількості та покращення якості наданих сервісів. І від того, наскільки сервіс виявиться принципово новим, унікальним або більш досконалим, залежить успіх лідерства в цьому сегменті. Тобто попросту необхідно продовжувати рости і розвиватися, а іноді і кардинально змінюватися відповідно до нових ринкових умов.
6. Лояльність споживачів. На відміну від звичайного бренду, відвідувачі формують свою думку про та-бренді за дуже короткий період. Тому дуже важливо для власника і-бренду сформувати у клієнта перше позитивне враження або, іншими словами, лояльне ставлення. Наприклад, якщо в якості і-бренду виступає сайт компанії, то лояльний відвідувач буде заходити на нього в кілька разів (іноді і в десятки разів) частіше, ніж звичайно.
7. Швидкість взаємодії. У звичайних умовах покупка будь-якого товару відбувається приблизно за такою схемою. Про продукт дізнаються з реклами або від знайомих, товар вивчають в магазині і купують. Тільки після цього можна сформувати свою думку про бренд і сам продукт, причому цей процес може затягнутися на кілька років.
   Пошук і подальше ознайомлення з ресурсом в Інтернеті відбувається набагато швидше. Досить набору адреси яких елементарних переміщень по посиланню - і ви на вас цікавить ресурсі.
8. Динамічність. В онлайні, користуючись звичними для нас речами, ми не замислюємося над тим, чи змінилася їх сутність. І це правильно. Купуючи, наприклад, телефон, ми не збираємося підмітати їм підлогу. Тобто немає необхідності втілювати кілька речей абсолютно різного призначення в одній.
   В онлайн-просторі все трохи інакше. Для того щоб "вижити", і-бренду необхідно розвиватися, позиціонуючись на різних ринках. Прекрасним прикладом може служити відомий інтернет-магазин Amazon.corn, де тепер можна придбати не тільки всілякі книги, а й компакт-диски, відеопродукцію, сувеніри та багато іншого. Таким чином, якщо офлайновий бренд в значній мірі є статичною, то і-бренд динамічний: постійно змінюється.
9. Глобальність. Бренди в реальному житті обмежені своїми фізичними параметрами. Можна розробляти привабливу упаковку, всюди поміщати свій логотип, витрачати величезні кошти на рекламу, відкривати чергові філії і захоплювати нові ринки, але в будь-якому випадку бренд буде обмежений фізичними кордонами.
   І-бренд не має кордонів. У віртуальному просторі ні фізичні параметри, ні географічні, ні часові межі не беруться до уваги. Він обмежується лише способами комунікації з користувачем, яких з кожним днем ​​стає все більше.

Не так гарний ДОМЕН, ЯК ЙОГО ІМ'Я

Одним з найбільш важливих елементів просування і-бренду є адреса сайту компанії. Не існує чітких і однозначних рекомендацій щодо вибору доменного імені, але є ряд простих правил, яких необхідно дотримуватися.

По-перше, читабельність домену. Зайве говорити, що довгі нестравний найменування ніколи і ніким не вітаються. Як правило, доменні імена в українському сегменті Інтернету формуються трьома способами:

1. назва компанії або ресурсу англійськими літерами. При цьому бажано, щоб ця назва писалося по-англійськи однозначно (наприклад, smak.com.ua). У разі якщо немає можливості англійської інтерпретації в зв'язку зі складністю назви, є сенс реєстрації скороченої назви або абревіатури (наприклад, для компанії "Українські інтелектуальні системи" доречно позначити адреса uis.com.ua).

2. назва англійською мовою поняття, пов'язаного з діяльністю компанії або темою проекту. У цій ситуації бажано застосовувати прості загальнодоступні англійські слова. Наприклад, для ігрового порталу цілком підійде ім'я game.com.ua.

3. назва російською мовою (використання букв кирилиці). Це відносно нова послуга, яка ще не отримала широкого розповсюдження. І, мабуть, найближчим часом не отримає, оскільки істотно обмежується географія присутності доменного імені.

По-друге, запам'ятовуваність. Тут потрібно виходити з того, що важливіше просувати: вашу фірму або популярний продукт, вироблений нею. Якщо компанія на слуху, то має сенс застосувати її назву в домені. В іншому випадку потрібно робити рекламу розкрученому продукту (послузі).

По-третє, необхідно спочатку визначитися з регіональною приналежністю, виходячи з того, на якому ринку ви працюєте. Наприклад, немає сенсу використовувати домен - імя_компаніі.соm - фірмі, розташованій в Миколаївській області і яка торгує свіжими овочами в межах регіону. Для цього достатньо домену - імя_компаніі.nk.ua.

СЕГМЕНТАЦИЯ І-бренд

В Інтернеті, в порівнянні з середою оффлайн-бізнесу, набагато вище ймовірність появи нових ринків. Крім того, відбувається безперервний процес зміни старих ринків, виникають нові ніші і можливості для бізнесу. Цей процес йде дуже швидко, не сповільняться ні на секунду. У кожному із сегментів йде запекла боротьба за користувачів, клієнтів, імідж - тобто за місце на ринку. Бренди, представлені в Інтернеті, умовно можна розділити на наступні категорії.

1. Контент-проекти:
   • Новинні. В Україні великою популярністю користуються Korrespondent.net, "Українська правда" (pravda. Com.ua), MIG News (mignews. Com.ua).
   • Тематичні. Management.com.ua - сайт, присвячений методології та практиці сучасного менеджменту; Trans-press.kiev.ua - інформаційно-аналітичне видання України по транспортному бізнесу, логістики, геополітиці.
   • Галузеві. Всеукраїнський сервер торгівлі металопрокатом (ukrmetal. Com.ua).
   • Пошуковики і класифікатори. Ще їх називають "системами управління трафіком". За своєю суттю вони представляють інтеграцію власного контенту з великою кількістю анотованих посилань на інші ресурси Інтернету. Серед таких представників - Meta-Ukraine.com, Topping.com.ua, Avanport. corn, UaPort.net.
2. Онлайн сервіси.
   Сюди можна віднести поштові сервіси (freemail.ukr.net, ukrpost.net), ресурси пошуку роботи (ajob.avanport.com, ukrjob.net) і ін.
3. Інтернет-послуги.
   До цієї категорії відносяться компанії і служби, які надають послуги в Мережі. Сюди входять веб-розробники, дизайн-студії, інтернет-агентства, провайдери Інтернету і т.д.
4. Електронна комерція.
   У цю категорію входять електронні магазини (Azbooka.com, Bambook.com), торгові системи (uts.net.ua, pfts.com), системи грошових розрахунків в Інтернеті (paycash.kiev.ua) і т.д.
5. Бренд, перенесений з онлайну.
   Зараз вже все важче уявити успішно працюючу компанію без свого представництва в Інтернеті. Піонерами в цій галузі з'явилися телекомунікаційні, комп'ютерні компанії, а Інтернет служив лише інформаційно-презентаційного наповненню. Тепер на інтернет-представництво покладається ще й роль потужного маркетингового інструменту.

ВИДИ І-бренд

Види брендів в Мережі можна класифікувати наступним чином:

• Інсайд-бренд (Inside Brand) - бренд бізнесу, Який будується Виключно в Інтернеті.
• Аутсайд-бренд (Outside Brand) - бренд, в створенні и просуванні которого Інтернет Виступає в якості допоміжного інструменту.

Прикладом інсайд-бренду может служити портал Bigmir.net. Аутсайд-бренд, в свою черга, можна застосуваті для відоміх марок, чия Популярність має офлайнових характер (hetman.com.ua). Існує даже думка, что Інтернет и зовсім НЕ прідатній для побудова таких брендів. Але це крайність, основною причиною якої може бути слабка віддача інтернет-заходів.

ОСОБЛИВОСТІ мережевої брендингу

Процес побудови бренду в мережі можна умовно розбити на два етапи. На першому проводяться заходи щодо формування обізнаності аудиторії про бренд.

Мета цього етапу:

• досягнення впізнаваності бренду;
• визначення користувальницької аудиторії;
• визначення основної суті бренду;
• формування лояльного ставлення до бренду.

Другий етап включає в себе наступні завдання:

• зміцнення позицій бренду (рис.2);
• посилення лояльності користувачів (ймовірність того, що користувач придбає товар конкретної торгової марки при наступній покупці обраної групи товарів);
• більш ефективну взаємодію з користувачами.

1. Іміджева реклама в мережі і офлайні
   Рекламна кампанія в Мережі робить упор на використання так званих іміджевих банерів, на яких в обов'язковому порядку повинен бути присутнім логотип, корпоративні кольори і т.д. - все те, з чим асоціюється бренд. Само собою, не варто очікувати від таких банерів високого відгуку, вони націлені на обізнаність і впізнаваність бренду, що піддається підрахунку з великими труднощами. Про серйозність проекту може свідчити також розміщення реклами на перших сторінках найбільш популярних ресурсів.
2. Спонсорство
   На відміну від простого розміщення реклами на сайті, спонсорство передбачає тіснішу інтеграцію зусиль власника ресурсу і самого спонсора. Спонсор підвищує свій імідж і лояльність по відношенню до себе, підтримуючи цінний для відвідувачів ресурс.
3. партнерство
   Партнерські відносини можуть принести проекту велику користь в плані зміцнення його позиції на ринку: збільшення асортименту пропонованих послуг, підвищення якості обслуговування. Зміцнення іміджу забезпечується більшою інформаційною підтримкою, з'являється можливість взаємного просування партнерів за рахунок крос-маркетингових акцій.
4. Public Relations
   Дуже важливим моментом для просування і-бренду є те, наскільки уважно і регулярно за проектом стежать журналісти і оглядачі (публікації, новини, інтернет-огляду), чи проводиться робота з аудиторією (конференції, дискусії в Інтернеті, лотереї, конкурси).

У цьому неважко переконатися на прикладі періодичного репозиціонування брендів таких відомих компаній як, наприклад, Compaq, Dell. І-бренд повинен мати легко мінливий імідж, щоб "підстроювання" під конкретного користувача полягала лише в зміні суті рекламного повідомлення, а не в зміні сутності самого бренду. При цьому суть і-бренду повинна бути максимально доступною для розуміння і мати чітке позиціонування щодо інших брендів.

Сьогодні нові і-бренди в Україні з'являються багато в чому завдяки іноземним інвестиціям. Прикладом української компанії, досить успішно займається просуванням своїх інтернет-проектів, може служити SputnikMedia. Про справжніх якісних і-брендах говорити, мабуть, поки рано. Але тенденція розвитку - у наявності, потенціал величезний, а Інтернет, як завжди, безмежний.