Логотип: хороший, поганий, злий

1. Навіщо
2. Якості хорошого лого:
3. 1. Унікальність
4. 2. Читаність
5. 3. Запоминаемость
6. 4. Доречність
7. 5. Позачасовість

У цій статті, яка повинна бути корисною як для дизайнерів, так і для замовників, я зібрав всі закономірності і вимоги до якісному сучасному логотипу в 2018 році. Можна розглядати це як звід порад, правил або як керівництво до логотипу, який працює з аудиторією, дозволяє запам'ятовуватися бренду і, звичайно, приносить більше грошей в кишеню клієнта і дизайнера. Так само тут описані і часто допускаються помилки, що призводять до марної трати грошей. Стаття заснована не тільки на особистому досвіді і суб'єктивній думці, але і на радах всесвітньо відомих дизайнерів, які працюють з найбільшими світовими брендами.

Розберемося з тим, навіщо потрібен логотип і яку користь він приносить бізнесу.

Навіщо

Лого це графічний знак, який використовується брендами для ідентифікації компанії на ринку і, як правило, відображає її якості. Важливо розуміти, що логотип не продає і не рекламує товар або сервіс безпосередньо. Якісний логотип говорить про якість компанії і викликає довіру. Запам'ятовується логотип допомагає покупцям знайти бренд знову. Людина купує речі з певними логотипами, щоб висловити свою індивідуальність. Лого футбольної команди об'єднує її фанатів.

Якості хорошого лого:

1. Унікальність

2. Читаність

3. Запоминаемость

4. Доречність

5. Позачасовість (точно є таке слово?)

Розберемо один за іншим.

1. Унікальність

Першочергова задача лого - виділяти бренд на ринку. Звідси випливає, що якщо логотип не унікальний, в ньому немає сенсу (або є ?). Створити унікальний логотип - нетривіальне завдання, з який справляються далеко не всі.

Головна проблема криється в тому, що переважна більшість логотипів невеликих компаній намагаються рекламувати товар шляхом буквального його зображення. Результат такого підходу відомий - у всіх фотографів діафрагма, у всіх кав'ярень зерна кави. Погодьтеся, найгірший варіант якщо ваш задоволений покупець наступного разу піде до ваших же конкурентам просто переплутавши лого.

Кращого результату можна домогтися спираючись на унікальності знака. За словами Пола Ренда, піонера комерційного дизайну в США, логотип взагалі не повинен нагадувати про діяльність бренду, а лише відрізняти його і запам'ятовуватися. Розробляючи легендарний логотип IBM, Пол просто придумав ефект смугастих букв, а вже потім глядачі самі придумали цьому пояснення і зв'язали з цифровими технологіями. Лого Старбакс ніяк не пов'язаний з кавою, Еппл з комп'ютерами, а Найки зі спортом. Ходять легенди про їх значеннях, але працюють ці знаки не тому. Хто-небудь пам'ятає які компанії зі світовим ім'ям відображають свою діяльність в логотипі буквально? Чи багато таких приходить в голову?

Іноді навіть самі унікальні логотипи можуть знайти свого близнюка. Це абсолютно не страшно в тому випадку, якщо бренди знаходяться в різних містах і їх аудиторії не перетинаються.

Коротка рекомендація - уникати банальних асоціацій першого рівня (машина - колесо) і продумувати їх далі (машина - колесо - коло). Важливо передати властивості і унікальні риси бренду, а не її діяльність.

2. Читаність

Читаність це чисто технічний параметр лого. Вона безпосередньо залежить від використання логотипу кожної окремо взятої компанією, тому вимоги до всіх логотипам різні. Розберемо загальні випадки.

Друк має обмеження за кольором, або він відсутній зовсім. Часто логотип друкується на простому офісному принтері на тонкому папері, де навіть відтінки сірого можуть бути проблематичні. Після чого сканується і друкується ще раз. Потім фотографується і надсилається поштою ... Лого це не картина на стіні, а робоча конячка для всіх випадків життя. Це викликає пряму необхідність в контрастному чорно-білому варіанті логотипу, оскільки красива багатобарвна ілюстрація перетвориться в невиразне пляма, неідентифіковані для глядача.

Колір в логотипі не менш важливий, ніж його форма. Багато кольору асоціюються з певними брендами, адже колір це такий же елемент ідентичності, як і лого, тому не варто ним нехтувати. На екрані обмеження за кольором умовно непомітні, але не варто забувати і про користувачів недорогих дисплеїв.

Другий важливий параметр читання - розмір. У більшості випадків логотип використовується в маленькому розмірі - в кутку документа, сайту, листи. Це вносить певні вимоги. Існує секретний знання шрифтарів, про який знають лише деякі лого дизайнери, а саме - одна і та ж гарнітура для великого і маленького розміру це два різних шрифту. У дизайні логотипів точно так само можуть використовуватися різні варіанти, які підходять для різних розмірів і носіїв.

Найпоширеніша помилка в логодізайне - надмірна деталізація. Це виглядає красиво в презентації дизайнера, особливо на дорогому дисплеї, в ефектних дизайнерських картинках. Такі логотипи ви знайдете в топі дизайнерських спільнот, вони збирають багато лайків і репоста. Це ефектна картинка. Але в житті вас чекає розчарування - кольори не друкуються, деталі зливаються, лого займає багато місця, а аудиторія не розуміє що взагалі зображено. Прості геометричні логотипи вигравали сто років тому і продовжують вигравати зараз. Мінімалізм в лого-дизайні це технічна вимога, а не стиль.

У 2018 році бренди все більше використовують соціальні мережі, що вносить нове обмеження в дизайн логотипів, з яким не можна не рахуватися. Вгадали яке? Instagram, tweeter, facebook, vk, pinterest, google, youtube - все використовують круглі зображення профілю. Якщо ваша компанія припускає використання соціальних мереж, потрібно подбати про відповідний для кола варіанті логотипу, оскільки довге слово в такому форматі ніхто не зможе прочитати. Середній розмір 100-300 пікселів, що дуже мало. А як на рахунок 16-пиксельного фавікона? Лаконічні знаки знову у виграші. Ще один цікавий момент щодо соціальних мереж - в логотипі-аватарке ні до чого повна назва бренду - воно вже написано в профілі і у кожного поста. Колір хороший помічник в соціальних мережах - Скролл новини, користувач неодмінно зверне увагу на логотип певного кольору швидше, ніж на його форму.

Разом - розмір, колір, деталізація логотипу безпосередньо залежать від передбачуваного використання. Як правило це означає лаконічний знак з мінімумом деталей. Запам'ятовується колір так само допоможе виділити логотип.

3. Запоминаемость

Запам'ятовуваність - інша ключова задача логотипу. Існує кілька способів зробити лого запам'ятовується, але давайте почнемо від зворотного.

Зовсім не запам'ятовуються «кліп-артові» знаки. Це велика купа одноманітних логотипів, зроблених на основі готової графіки з інтернету, або дуже на неї схожих. Такі логотипи дуже узагальнені, без частки індивідуальності, тому знеособлюють компанію. Це те, що компанія отримує, замовляючи логотип за 500 рублів.

Наступна група логотипів, яка погано запам'ятовується - типові логотипи в індустрії, кліше. Шина у шиномонтажу, келих біля ресторану. Тут потрібно зробити застереження, що іноді саме такий логотип і потрібен. Детальніше про користь і шкоду кліше в цій статті . Як правило цим страждають невеликі компанії, що конкурують один з одним. Причина як правило в небажанні виділяти бюджет на лого, або нерозуміння його необхідності. Плюс цієї ситуації в тому, що компанія, яка вклала в більш продуманий логотип легко виділиться на тлі конкурентів.

Запам'ятовується логотип в першу чергу унікальний, його не можна ні з чим переплутати. Іноді запам'ятовується просто красиво намальований знак, рай перфекціоніста. Це працює на певну аудиторію, наприклад в індустрії моди. Далі, запам'ятовується те, що вимагає від глядача розумової активності. Це може бути логотип з невеликою головоломкою або розумною ідеєю. Людина, обнаружевшій стрілочку в логотипі FedEx, неодмінно порадіє своєї кмітливості, запам'ятає знак і може навіть поділиться знахідкою з товаришем. Інший варіант - провокація. Зрозуміло, це підходить не всім, але логотип, що змушує людей говорити про нього, або навіть викликає негативну реакцію, не залишиться непоміченим. Саме такими логотипами промишляє Артемій Лебедєв.

4. Доречність

Досить простий пункт. Логотип повинен враховувати цільову аудиторію компанії і типову стилістику її сфери бізнесу. Велику роль тут відіграє типографіка, обрана гарнітура для логотипу. Шрифти із зарубками як правило відсилають до історії, при цьому тонкі гострі зарубки виглядають дорого, а м'які - класично. Геометричні шрифти виглядають технічно і сучасно, але і вельми доброзичливо. Строго і нейтрально виглядають гарнітури швейцарської школи, всіма улюблена Гельветіка. Гуманістичні шрифти підходять більш людяним компаніям, часто використовуються в медицині, банках. Так само можна зустріти сучасні експериментальні шрифти, які підійдуть для молодої аудиторії, відкритої до сміливих і незвичайним рішенням. Зрозуміло, для теплих лампових брендів є каліграфія і шрифти, які підробляють ручне написання. До речі, дві абсолютно однакові букви в псевдоручному шрифті псують враження - це не ручна робота, обман. Варто втрутитися в шрифт і позбутися від клонів.

5. Позачасовість

Часто логодізайнери слідують поточним трендам, дивляться що в моді на дизайнерських сайтах, тому що хочуть щоб їх робота була сучасною. Це добре в тому випадку, якщо логотип розробляється для короткого проміжку часу, наприклад заходи. Однак, для довго живуть брендів такий логотип доведеться міняти вже через рік. Скільки грошей було витрачено на флет-дизайн логотипи з довгими тінями, і де вони зараз?

Інший негативний ефект трендів - відхід від завдання. Замість вирішення того, що підходить конкретній компанії для її конкретної аудиторії, дизайнер робить логотип для себе, для своїх модних колег. Чи варто говорити про користь такого дизайну для бізнесу?

У моду входять і виходять певні стилістичні прийоми - градієнти, ефекти освітлення, тіні, текстури. Щоб логотип залишався свіжим і через 50 років все це варто уникати. Знову у виграші прості форми і кольору.

Зв'язатися з автором тут . Стаття написана в рамках The Visible , Суб'єктивно-об'єктивного (само-) освітнього проекту про графічний дизайн. Субскрайб фо мо!