«Маркетинг по Котлеру неактуальний. Як, втім, і копірайтинг по Огілві »- про смерть старих практик в digital

[Responsivevoice_button voice = "Russian Female" buttontext = "Прослухати"]

Денис Савельєв, генеральний директор агентства Texterra, впевнений: класичні практики пошукового просування, покупки трафіку і нагона користувачів в соцмережі мертві і більше нікому не потрібні. Що буде далі? Про це він написав колонку, яку ми і пропонуємо вам прочитати:

- Я розумію, що до сих пір ще живуть на світі такі люди, які не вірять в настала смерть SEO-ринку . Вони і не повірять до кінця. Коли від ринку залишаться одні тільки ріжки та ніжки, вони будуть все ще писати по під'їздах: «SEO жваво!». Чорним маркером по білій штукатурці. Але ця стаття не для цих фанатиків.

При смерті знаходиться взагалі весь ринок традиційних digital-агентств. І криза тут ні при чому. Це загальносвітовий тренд. Багато ще поки тріпається. Продають свої digital-послуги та навіть - ви не повірите - до сих пір беруть участь в тендерах по створенню «креативних стратегій».

Але правда в тому, що ми вже увійшли в зону підвищеної інформаційної турбулентності. Світ розвивається набагато швидше, ніж за ним встигають маркетологи. Та й прості люди, в общем-то, теж.

Більше не залишилося жодного інструменту, який можна було б тиражувати, повторюючи свій успіх з разу в раз. Ось у вас є в роботі новий проект. Ви робите послідовність дій ABC - отримуєте позитивний результат. Що ви думаєте при цьому? Ви думаєте те, що послідовність дій ABC працює, і йдете робити далі свій ABC. І що? А нічого. Може спрацює, а може бути і немає. Якщо ви хороший фахівець, ви це розумієте. Якщо поганий - ви будете реалізовувати свій ABC-план постійно. Успіхами ви будете підкріплювати теоретичний базис вашого плану. Неуспіхи будете списувати на якісь сторонні причини. Чи важко вирватися з парадигми «успіху ABC-плану»? Практично неможливо. Тому що ви всередині системи. А щоб зрозуміти це, потрібно з системи вийти.

Існує величезний розрив між очікуваннями клієнтів і можливостями digital-агентств. І цей розрив буде тільки зростати. Ніколи ще бізнес не хотів так багато від найнятих агентств, і ніколи ще агентства не давали так мало.

Маркетинг по Котлеру більше не актуальне. Як, втім, і копірайтинг по Огілві. І те, і інше створювалося під іншу реальність, в якій не було таких божевільних швидкостей поширення інформації.

Більше не потрібно нічого позиціонувати - натовп спозіціонірует все за вас. Людям як ніколи раніше більше не потрібна реклама - вона сьогодні девальвована інформаційним шумом . Один лише натяк на рекламу вже негативно б'є по вашому бренду: ваш продукт нікому взагалі не потрібен, якщо потрібно його рекламувати. Чи не потрібен ваш креатив. Не потрібні «красиві» спецефекти. Клієнт готовий і без «красивостей», але щоб 1 млн переглядів на ютубі. А як це масштабувати? Я не про накрутку переглядів, ясна річ, кажу. А ось який рецепт створення ролика, який гарантовано подивляться мільйон користувачів? Він у вас є? У вас його немає. Але не впадайте у відчай - його немає взагалі ні в кого.

Людям більше не потрібні сайти. Люди споживають інформацію де завгодно і як завгодно, і не звертають уваги на конкретні сайти. І купуючи товари та послуги, вони все менше починають цікавитися, де саме вони це роблять. П'ять зірок вашому магазину на «Яндекс.Маркеті» - достатня рекомендація для здійснення покупки. Впізнаваність бренду - це, звичайно, добре. Але за впізнаваність треба платити.

І якщо ваша інформація потрібна тієї чи іншої людини, будьте впевнені, він з нею зіткнеться. А якщо не зіткнувся? Ну, значить, не так вже й потрібна йому ваша інформація. Хоч закупити контекстом під самі гланди.

Класичне рекламне агентство незалежно від свого замовника. Воно працює на нього, але дистанція між замовником і агентством завжди залишається величезною. Агентство спеціалізується на якихось певних каналах залучення трафіку, і експлуатує якісь певні компетенції своїх співробітників.

Digital-агентство запропонує своїм клієнтам SEO, або контекст, або SMM - неважливо. Воно знає, як працювати з цим інструментом. Хороші фахівці в кращому випадку просто добре знають свій інструмент. Але вони нічого не знають про бізнес замовника (і, давайте будемо чесні, не хочуть про нього нічого знати). Digital-агентство продає свої компетенції, не піклуючись про те, чи дійсно це рішення потрібно клієнту? Чи вплине воно на зростання виручки і прибутку? Мало того, агентство продає в результаті той інструмент, на якому більше заробляє. Воно відпрацьовує свій бюджет, а там хоч трава не рости.

Тут мені можуть заперечити - але ж є ж CPA-модель (Оплата за ліди). Мовляв, туди ж все йдемо. Йдемо-йдемо, та ось що ніяк не прийдемо. CPA-модель, якщо під ними розуміти CPA-мережі - це мертвонароджений тренд. Ринку потрібно 4-5 років, щоб з ним награтися. Половина цього терміну вже пройшла.

Що не так з CPA-мережами? А ось дивіться. Що нам говорять самі CPA-мережі, як вони працюють? Наприклад, візьмемо тематику кредитування. Замовники з викупу лидов в цій тематиці - банки і всякі «мікрокредітной» шаражкі. Вони викуповують Ліди у CPA-мережі, яка в свою чергу працює з великою кількістю вебмайстрів. Де вебмастери беруть ці Ліди? Ну, передбачається, що у вебмайстрів є всякі тематичні ресурси, форуми та інші мега-портали, де тусят у величезній кількості люди, які сплять і уві сні бачать, де ж взяти кредит. І ось, мовляв, власники ресурсів розміщують рекламу (банер, статтю) на цьому мега-порталі, користувачі переходять по банеру, залишають заявку на кредит, а після підтвердження цієї заявки банком власник сайту отримує свою комісію.

Все красиво в цій схемі. Тільки немає ніяких сотень і тисяч мега-порталів і форумів з хорошим тематичним трафіком . А є сотні і тисячі сміттєвих, нікому не потрібних форумів і напів-дорвеев, які всіма правдами і неправдами заганяються в індекс пошуковиків і якось там ранжуються. І є мотив вебмастера за всяку ціну отримати свою заявку. Зрозуміло, що в цій історії є все - і підтасовки, і вмотивований трафік, і сервіси мікрозаданій. Звідси і якість цих лидов, а похідною цієї якості буде і ціна.

Чому ринку потрібен growth hacking, а не в класичні digital-агентства? Давайте задамося одним простим питанням - що сьогодні робить маркетинг воістину грандіозною? чому Uber витісняє таксопарки по всьому світу? чому Airbnb тіснить бізнес готельєрів? Чому Apple в черговий раз побив свій же власний рекорд продажів з новим смартфоном, продавши за перший після анонса вікенд понад 10 млн копій iPhone 6 і iPhone 6 Plus ? Всі маркетингові зусилля цих продуктів зосереджені на самому продукті. Сам продукт продає себе краще, ніж будь-яка реклама.

Але чи означає це, що це єдиною можливий шлях? Не думаю. Концентрація на продукті, ще раз на продукті і знову на продукті можлива. Але ваш продукт повинен бути унікальним. Але що робити, якщо він таким не є і ніколи таким не стане в силу маси об'єктивних причин? Ставити хрест на своєму маркетингу рано.

Маркетинг може врятувати ситуацію і тут. Але, щоб це сталося, потрібно розуміти, що ми вступили в еру, де правила гри змінюються прямо на очах. Постійно. Те, що працювало вчора, сьогодні працювати не буде. Прийом, який експлуатується сьогодні, завтра гарантовано вийде в тираж. Класичні digital-агентства більше не будуть триматися на технологіях, командах, бізнес-процесах. Вони будуть триматися на вмінні швидко змінюватися під нові умови. На тому, що ми називаємо growth hacking.

Найважливіше - не ваш досвід, ваші поточні знання і ваші досягнення. Найважливіше - вміння пристосовуватися і шукати нові рішення під тривіальні (здавалося б) завдання. Шукати нові шляхи - бо старі вже не працюють або перестануть працювати з дня на день.

А це означає, що digital-агентство майбутнього - це агентство, в якому навчання новому і пошук нестандартних рішень поставлений на потік. Не треба боятися нового, потрібно вчитися використовувати його. І більше нічого не значить ваш поточний статус, ваші клієнти, ваші нагороди і ваші досягнення. Ви - ніхто завтра, ким би ви не були сьогодні. І, навпаки, ви можете завтра завоювати цей ринок, якщо сьогодні почнете змінюватися - працювати так, як ніхто не може і не хоче працювати. Для цього потрібно небагато: осідлати реальність, навчитися її прогнозувати і почати працювати на випередження. Тобто, сьогодні вже пробувати ті інструменти, які завтра тільки-тільки почнуть використовуватися вашими конкурентами. І в той момент, коли вони почнуть їх використовувати, ви повинні пересісти на нові - поки ще нікому не відомі.

Інтернет-агентство майбутнього має стати структурним підрозділом свого замовника. Структурним підрозділом. Розумієте? Але це - непростий шлях.

Змінюватися в бік поглиблення взаємин з клієнтом непросто хоча б тому, що клієнти в масі своїй самі до цього не готові. Вони живуть в тому ж самому ілюзорному світі, в якому живуть класичні рекламні агентства. Їм здається, що парадигма: «я замовник - ось мої гроші - зроби красиво, брат», - існувала, існує і буде існувати завжди. Клієнти не готові скорочувати дистанцію з агентством, пускати їх «всередину» бізнесу. І їх можна зрозуміти. Але це не означає, що такий стан речей вас повинно влаштовувати.

Класичний маркетинг (та й не тільки маркетинг - зрозуміло, що рівно те ж саме можна сказати про сучасну освіту, яке встигає застаріти швидше, ніж абітурієнт здає вступні іспити) дуже застарів і не особливо придатний в наших з вами реаліях.

Маркетинг, будучи частиною економіки, є суспільною наукою (поряд з юриспруденцією, психологією, соціологією тощо), а, значить, стійкість базових її принципів цілком залежить від поточного стану суспільства. Змінилося суспільство - повинен змінюватися маркетинг. Суспільство змінюється дуже швидко - так само швидко повинен змінюватися маркетинг.

Через рік-два активним платоспроможним поколінням стануть ті, для кого точка виходу в інтернет - смартфон або планшет , А стаціонарний комп'ютер - всього лише пристрій для полегшення життя на роботі: як кава-машина, «мікрохвильовка», і копіювальна машина. У вас є, що їм запропонувати? Ні ваше SEO, ні ваш SMM, ні ваш «креатив» їм не потрібен. Їм потрібно щось інше. Назва чому ще навіть не придумано.

джерело: блог Texterra