Приклади цікавих digital-кампаній в Viber, WhatsApp і Telegram

1. Проектний менеджмент як він є
2. Telegram: безпека, боти і стікери
3. WhatsApp: повноцінні рекламні кампанії на базі чатів
4. Viber: боти і стікери
5. висновки

Опальний Telegram живіший за всіх живих - в лютому 2018 його аудиторія склала 200 мільйонів, а на московський мітинг проти заборони 30 квітня по даними організаторів прийшло понад 12 тисяч людей . І поки до цих пір не ясно, до чого врешті-решт приведуть дії Роскомнадзора - втрати Telegram-аудиторії в Росії або потужному безкоштовного піару - давайте подивимося, які особливості просування в месенджерах-лідерах слід мати на увазі брендам.

У 2017 році мобільний трафік в Росії вперше перевищив десктопний. 20,9% росіян виходять в мережу виключно з мобільних пристроїв. такі дані привів директор РАЕК Сергій Плуготаренко на РИФ 2018. Нова digital-епоха дихає в потилицю: інтернет став мобільним, а всі, хто потрібен, як ми пам'ятаємо, вже давно в месенджерах. В яких?

за даними Інституту сучасних медіа, на січень 2018 найпопулярнішим месенджером в Росії залишається WhatsApp - ним користуються 59% опитаних. На другому місці Viber - 36%. Telegram пропустив вперед ВКонтакте і займає четверту позицію з часткою в 19%. Замикає п'ятірку Facebook Messenger.

Проектний менеджмент як він є

Створення бізнесу, проведення заходу або випуск нового продукту - успіх будь-якого проекту залежить від знань і навичок проектного менеджера.

І знання, і навички, і кейси твоїх конкурентів ми розберемо на онлайн-програмі підвищення кваліфікації в області проектного менеджменту. В процесі навчання ти освоїти мистецтво управління проектами на всіх етапах, навчишся досягати необхідних результатів при обмежених ресурсах і зрозумієш, як мотивувати команду вкладати в проект частину душі.

Поки ти думаєш, у нас діють спеціальні умови на вступ.

Реклама

аналогічні дані у Mediascope на початок 2018 року. Росіяни 18-64 років, які проживають у великих містах, вибирають WhatsApp: 24 мільйони користувачів відкривають додаток хоча б раз на місяць. Трохи менше аудиторія у Viber: 19,9 мільйонів. Telegram програє з великим відривом, а месенджери ВКонтакте і Facebook взагалі не потрапили в дослідження.

Проте російський бізнес поки не поспішає кардинально міняти звички. Опитування АКІТ і LiveTex показав, що 90% компаній як і раніше використовують електронну пошту та колл-центри. Месенджери задіють тільки 35%. З них 29% спілкуються з клієнтами в Viber, 16% в WhatsApp і 13% в Telegram. І це тільки комунікації, а мессенджерам сьогодні є що запропонувати бізнесу, крім ще одного каналу підтримки і поширення контенту.

Які в WhatsApp, Viber і Telegram є інструменти просування, крім розсилок і банерної реклами? Ми зібрали для вас великі і маленькі рекламні та PR-кампанії, якими можна урізноманітнити свій маркетинговий план.

Telegram: безпека, боти і стікери

Taking back our right to privacy - ідея анонімності і захищеності від спецслужб спочатку була основною конкурентною перевагою Telegram. Мессенджер не рекламується прямою рекламою, але росте завдяки тому, що пропонує користувачеві придатний продукт. А ще тому, що WhatsApp «Відстій» , На думку Дурова :-)

Проте Telegram більше не єдиний месенджер з наскрізним шифруванням. Навесні 2016 Ян Кум запустив рекомендовану Сноуденом систему захисту Open Whisper Systems. Пізніше те ж саме зробив і Viber. Хоча вже в 2018 Ян Борисович звільнився з WhatsApp через незгоду з політикою Facebook, який викупив месенджер ще в 2014. Цукерберг наполягає на спрощенні шифрування і передачі спецслужбам даних користувачів, Кум же брати участь в цьому відмовився. А Viber, за словами глави Мінкомзв'язку Миколи Никифорова, може спіткати доля Telegram , Якщо ФСБ і від нього не отримає ключі шифрування.

Крім захищеності, Telegram може похвалитися розвиненою бот-інфраструктурою. Він одним з перших дав можливість розробникам створювати ботів за допомогою відкритого API. Для цього навіть не треба бути програмістом: є сервіси на базі того ж Telegram начебто Manybot або Paquebot.io . Вони пропонують зручний інтерфейс, в якому можна задати список команд і зв'язати їх з потрібними діями на сайті компанії.

У Росії чатбот в комерційних цілях найактивніше використовують банки: 18% вже завели собі помічників в месенджерах, 21% збираються, а 93% вважають ідею перспективною. Зазвичай боти займаються інформаційними розсилками, клієнтською підтримкою і частково або повністю надають основний продукт компанії: продають, бронюють, шукають інформацію, переводять гроші.

Однак є приклади використання ботів і в якості інструменту маркетингової підтримки. Так, Tuborg Russia запустила WhatWasThat бота для рекламної кампанії фестивалю Green Jam. Він розважав користувачів анекдотами, кумедними ДІФКУ, конкурсами, поширював інформацію про подію, а аудиторія переймалася духом бренду.

Аналогічне завдання виконувала «Матрёша» - бот, створений нашим digital-агентством «Інтеріум» для щорічного PR-форуму Baltic Weekend. «Матрёша» розповідала учасникам про програму, спікерів, премії PROBA Awards, розважала бесідою, жартами, стікерами та цінними порадами.

Боти, подібні «Вотвосдату» і «Матрёше», - не просто черговий канал комунікації. Вони збирають навколо себе лояльну аудиторію, а у випадку з Baltic Weekend - цінне професійне співтовариство. Створені під конкретну подію, вони самі стають подією і підвищують інтерес до бренду.

Ще один прикладний інструмент, поступово виростає до окремого піар-методу, - стікери. При вкрай незначних витратах на створення вони дають хоч і невеликий, але довгограючий ефект. Особливою віральностью мають стікерпакі, вдало обіграють стандартні чат-емоції або експлуатують хайповие теми, - ними люди із задоволенням діляться з друзями, поширюючи вплив бренду вглиб цільової аудиторії.

У Telegram, наприклад, брендовані стікери запустив виробник соків «Улюблений». Пак з 15 ілюстрацій розробили в агентстві IPPON design:

X5 Retail Group у співпраці з агентством GOODS до нового 2017-го подарували журналістам тематичний стікерпак . За першу добу його скачали більше 500 разів.

Промонабор з 21 стікера випустив для свого офіційного каналу і Державний музей Ермітаж. В основу ідей для ілюстрацій лягли твори мистецтва з експозиції музею. Наприклад, зображення кається Марії Магдалини, картинно закочувати очі, або фейспалм у виконанні скульптури Орфея.

Активності на основі чатів в Telegram поки не отримали особливого поширення. Зате з'являється все більше каналів. Наприклад, в 2017 році відбувся сплеск анонімних каналів, автори яких діляться унікальною інсайдерською інформацією, але не хочуть розкривати свою особистість: наприклад, політичний «Незигарь» , Відомий ще по іронічному Twitter-аккаунту «Сталінгулаг» . Крім анонімних, популярні всілякі розважальні канали: жарти в стилі «Підслухати» , MDK , лепра , А також новини та музика.

Канали - це хороший спосіб поширення контенту та посилення піар-активності. Засновник сервісу аналітики Combot Федір Скуратов вважає , Що: «Telegram як канал просування ідеальний для медіа, політиків, гікомедійних продуктів. <...> У Росії прикладів успішних корпоративних каналів немає. Якщо, звичайно, ви не політконсультант. <...> Зараз в Telegram успішні ЗМІ. Бренди тільки починають ».

WhatsApp: повноцінні рекламні кампанії на базі чатів

Більше половини користувачів у всьому світі вибирають WhatsApp. У 109 країнах месенджер займає лідируючу позицію. Не дивно, що і цікавих кейсів в ньому значно більше. Чи не в Росії, правда, але є, чому повчитися. Зарубіжні бренди неодноразово проводили піар-кампанії в WhatsApp: створюється промочат, люди дізнаються про нього з традиційної реклами, пишуть туди і отримують щось цікаве, наприклад, безкоштовну консультацію.

1. В Аргентині бренд Absolut проводив закриту вечірку на честь запуску лімітованої колекції горілки. Як промоактивности агентство Woonky влаштувало незвичайний конкурс. Піарники створили аккаунт якогось Свена - «мужика з фейс-контроль». І вели від його імені переписку з користувачами. За умовами акції люди повинні були «вблагати» Свена пустити їх на захід.

Таким чином бренд розіграв два запрошення квитка, підняв інтерес до продукту і заходу, а попутно отримав тонни користувацького контенту. За час акції в чат Свена написали понад 600 разів - люди співали, танцювали, записували відео і креативили як могли. Ця рекламна кампанія визнана першою масштабною акцією, проведеною за допомогою WhatsApp.

2. Цікаву кампанію провів в WhatsApp бразильський філія виробника майонезу Hellmann's. В рамках проекту WhatsCook піарники запустили чат з шефами відомих ресторанів: користувачі викладали в бесіду фото продуктів в своєму холодильнику, а кухарі радили, що і як з них приготувати. За консультацією звернулися 13 000 осіб, в чаті вони проводили в середньому по 65 хвилин. Пізніше таку ж акцію повторили в Аргентині, Чилі, Уругваї та Парагваї.

3. Для ювелірного бренду Rare Pink чат в WhatsApp - це не тільки піар-інструмент, а й канал продажів. На європейському і американському ринках він позиціонується як приватна бесіда з консультантом магазину, що дозволяє чоловікам зберегти в секреті вибір обручки для майбутньої нареченої. На азіатському ринку акція теж набула поширення, ось тільки про приватність і WhatsApp там мова не йде. Довелося локалізувати: в Китаї групові бесіди створюються в WeChat, а майбутні молодята беруть участь в них удвох, та ще запрошують допомогти всіх близьких і далеких родичів, друзів, колег і сусідів.

4. Бренд нижньої білизни Agent Provocateur проводив різдвяну кампанію 2016 року в WhatsApp. Покупцям запропонували запросити свого партнера в загальний чат з консультантом магазину, щоб вибрати собі ідеальний подарунок на Різдво. Акція вийшла невелика - всього 112 чатів. Але третина учасниць відвідали після бесіди магазин, інші зайшли на сайт.

5. Взуттєва компанія Clarks, що випускає «ті самі» desert boots з початку 1950-х, в 2015 вирішила підняти продажі легендарних черевик серед мілленіалов. Для цього креативна команда використовувала WhatsApp як канал, в якому молодим людям спілкуватися звичніше і комфортнішим. У лайв-чаті можна було поговорити з трьома віртуальними героями, чиї прототипи, реальні історичні особистості, внесли вклад в популярність desert boots. Вони спілкувалися з молоддю, ділилися своїми історіями, показували фоточки і піднімали лояльність до бренду. Кампанію просували в YouTube та інших соціальних мережах за допомогою промороликів:

З ботами в WhatsApp все не так просто, як в Telegram. Відкритого для зовнішніх розробників API він не надає - щоб завести онлайн-помічника, потрібно не тільки володіти навичками програмування, а й добряче попотіти. У вересні 2017 був анонсований запуск бізнес-версії месенджера, в якій повинна була з'явитися функція для створення чатбот. У січня 2018 WhatsApp Business вийшов, але без ботів.

Ідею брендованих стікерів в компанії теж вирішили не розвивати. Їх до лютого 2018 взагалі не було передбачено . Користувачі додавали в бесіди картинки за допомогою сторонніх додатків. У новій версії додали магазин, де стікери можна скачати безкоштовно або купити.

Viber: боти і стікери

Основна тема Viber - це стікери. Команда месенджера розробляє власні паки, замовляє їх у крутих дизайнерів, проводить конкурс Sticky Fingers на більш ніж 100 країн світу для пошуку нових талантів. І активно продає можливість розмістити брендовані стікери великим брендам.

Наприклад, Coca-Cola випускала свої стікерпакі вже тричі: під час новорічних свят 2014 року, 2016 років і влітку 2017. Кампанія 2014 роки взагалі була першим подібним досвідом Viber в Росії і вкрай порадувала керівництво месенджера і корпорації-гіганта: за 15 днів картинки з Санта -Клаусом і білим ведмедем скачали 2 мільйони користувачів, поділившись ними 20 мільйонів разів, плюс половина з них залишилися передплатниками бренду. Стікерпак 2016 року було популярний трохи менше - 1,6 мільйона завантажень. Однак ділилися їм активніше - понад 29 мільйонів разів.

Old Spice запустили в Viber паблік-чат «Чоловіче братство» і брендований стікерпак з головним героєм своїх рекламних роликів - тим, що на коні. За перші 96 годин набір завантажили 345 тисяч чоловік і 6,3 мільйона разів використовували його в бесідах.

Бренд L'Oreal підтримав свою промокампанію з розіграшем квитків до Франції тематичним стікерпаком «Хочу в Париж». За перші кілька днів його встановили понад 750 тисяч разів.

У 2017 TicTac запустив нову упаковку мікс-драже «Як настрій?», Різнокольорові цукерки в якій символізували різні емоції. Агентство Grape Ukraine розробило під них стікери «Дражулі TicTac» для Viber. 550 тисяч чоловік скачали пак з 24 ілюстрацій в перші 10 днів акції і переслали їх один одному 2,8 мільйона разів.

«Чудо дітки» від PepsiCo, що вийшли в березні 2017 го, стали самими викачуваними брендованими стікерами в світі - їх встановили понад 3 мільйони разів. Пак з 24 стікерів розробили в креативному агентстві Grape (Possible Group).

Дослідження команди показало, що у 38% користувачів стікерпака покращився сприйняття бренду.

У 2018 році в Viber за іменними стікерами потягнулися блогери і наднові зірки «покоління ЄДІ»: темників , +100500 , Олена Венум , Саша Спілберг , Масленников .

Крім стікерів Viber розвиває напрямок ігр та паблік-чатів . Однак в Росії гри поки тільки адаптуються, а не розробляються на локальному ринку, а з паблік-чатів, як і в Telegram, популярність мають медійні та діджітальние - бренди Свої не запускають.

Публічні чати з'явилися в Viber в 2014 році. Це щось середнє між чатом і каналом в Telegram. Передбачається, що користувачі «отримують доступ в робочий чат компанії», можуть підглянути внутрішню кухню, перейнятися корпоративною культурою, дізнатися останні новини. Передплатники лайкають, діляться повідомленнями з чату, але не можуть коментувати. Тобто власне чат відбувається між декількома учасниками-авторами, а всі інші користувачі виступають просто глядачами. наприклад, публічний чат видання Mashable читають понад 400 тисяч осіб.

Є в Viber і боти компаній, наприклад, у Яндекса , ВТБ. Відомі випадки, коли їх навіть використовували в якості маркетингової активності. Так, Хрусteam спільно з Mosaic в рамках акції «Вгадай секретний смак» на підтримку виходу сухариків з багета запустив бота-сищика. Користувачі могли виграти 20 000 £, якщо вгадають смак сухариків. Бот пояснював умови конкурсу, давав підказки, втішні призи по штрих-коду з упаковки, а також підписував на паблік-аккаунт Хрусteam. У промо-чат користувачі потрапляли по пост-колл банеру. За час акції з ботом поспілкувалися 92% передплатників бренду, залишаючи в середньому по 4 повідомлення. Конверсія показів банера в підписки склала 2,34%.

висновки

WhatsApp поки залишається найпопулярнішим месенджером в Росії (59% користувачів смартфонів в РФ) і світі. Хоча створюється відчуття, що тільки тому, що першим реалізував очевидну ідею об'єднати СМС-ки і ICQ і встиг відхопити знатний шматок аудиторії. Дивна позиція команди щодо ботів і стікерів сковує різноманітність можливих маркетингових активностей. Але успішні і повні креативу кампанії, що використовують одні тільки лайв-чати, зайвий раз доводять: в рекламі головне свіжа ідея, а не технічні можливості.

А з ними все в порядку у Telegram. Боти, ігри, стікери створюються і запускаються тут на раз. У Viber вони теж є, хоча з простотою вже не так все добре. Проте рекламодавці вибирають того, у кого є цільова аудиторія. А є вона у Viber і WhatsApp.

Telegram поки слід розглядати як перспективний, хайповий, але додатковий канал, який бажано залучати, якщо у вас вистачає на нього ресурсів. З огляду на його жваві темпи зростання і великий потенціал, можна припустити, що незабаром Telegram наздожене і пережене своїх конкурентів в світі. Але, можливо, нас з вами це стосуватиметься вже не буде. Як і Viber, і WhatsApp, і інші зарубіжні месенджери. В цьому випадку доведеться придивитися до вітчизняних рішенням. Наприклад, до TamTam, який дивно схожий на Telegram.

Читайте також:

Думка редакції може не збігатися з думкою автора. Ваші статті надсилайте нам на [email protected] . А наші вимоги до них - ось тут .