Що таке картка лояльності або «вау-фактор» - Netpeak Blog

1. Лояльність споживачів бренду не можна нав'язати
2. «Вау!» Викликає лояльність
3. 4 кроки до «вау»
4. Післямова

Якщо пропустити крок про вимірювання лояльності, фактор «вау» - це підхід до побудови таких відносин з клієнтами, який викличе у них щире захоплення.

Клієнт, чиї потреби ми задовольнили, не обов'язково стає лояльним. Також, задоволений нами клієнт сьогодні може раптом проміняти нас на кого-то завтра (просто тому що там дешевше, більше асортимент і точка продажів біля будинку). З'являється все більше теорій про те, як вимірювати лояльність. Це дуже затребуване, адже ці інструменти намагаються виявити поведінку, яке несе економічну цінність: припустимо, хтось радить ваші послуги одному в соціальній мережі або знову робить замовлення в вашому інтернет-магазині. Але вимір лояльності не породжує її.

Лояльність споживачів бренду не можна нав'язати

Свіжоспечений випускник MBA, звичайно, вирішив би ввести програму лояльності - ну, знаєте, ці пластикові картки, які вручаються «бронзовим», «золотим» та «платиновим» клієнтам, але це не дуже-то впливає на поведінку цільової аудиторії. Навпаки, ці штучні спроби створити коло лояльної аудиторії - бар'єр у відносинах із споживачами. Подібні програми пропонують клієнтам псевдопрівілегіі, які, як правило, не потрібні. У компанії «Adaptive path» в першу чергу аналізували подібні програми лояльності. Часта ситуація: самі «лояльні», тобто «Платинові» клієнти однієї відомої фінансової структури навіть не знали про такий статус - їм це було неважливо. При цьому менеджмент був впевнений, що подібна програма лояльності - важлива і потрібна справа (мало не конкурентна перевага).

Переважній більшості потрібні просто хороші товари / послуги за ту ціну, яку вони готові платити.

У дитячій книжці «Як Грінч вкрав Різдво» головний герой усвідомив, що Різдво - не те, що можна вкрасти, немов з магазину - це зробити куди складніше. Як і Різдво, лояльність клієнтів не можна бутильованої і купити. Це не те, що можна вшити в пластикову карту. Лояльність виникає в процесі взаємодій з товарами / послугами, вашими представниками, вашим фірмовим стилем і т.д. Чи не в один момент, як ви розумієте. Але і триває лояльність теж не день-два. Незалежно від того, чи є у вас пластикова карта зі статусом. Зауважте, що у Apple, Nike і Harley-Davidson немає програм лояльності. Цим компаніям вдається вражати фанів. Але справа не тільки в місії і рекламі, вони випускають відмінну продукцію, взаємодіяти з якої - одне задоволення. Хіба ви проміняєте то, що вам повністю підходить на щось інше? Пам'ятайте, у кожного з нас є пара улюблених брендів в кожній товарній категорії, більш того, у нас зазвичай є ще «запасні» варіанти на ті випадки, коли того, що ми шукаємо, немає на полицях.

Правда в тому, що ми не дуже-то любимо витрачати час на вибір того, в чому насправді абсолютно не розбираємося. Дуже складно «зробити» кого-то лояльним до іншого бренду без вагомих на те причин. Винятком будуть ті товари / послуги, які знаходяться в зоні байдужості. Про це докладніше читайте статтю в блозі GetResponse .

«Вау!» Викликає лояльність

Кращий досвід взаємодії з товаром або послугою характеризується приємним подивом клієнта - тим, що можна назвати «вау!». Наприклад, «вау!» Викликає дуже продумана вимірювальна посуд OXO:

Кожна господиня відзначить, що вона ідеально продумана - під час приготування їжі цей посуд незамінна. OXO любить своїх клієнтів: раніше вони вивчали, як саме жінки відміряють рідини і крупи, потім запропонували варіант, який враховує їх звички. Унікальна форма посуду, типографіка, зрозумілі господаркам вимірювальні величини (в столових ложках!) - ось і вся формула успіху. «Вау» можна спровокувати, якщо ви знайшли споживчий інсайт (на цю тему раджу статтю про підхід дизайнера Філіпа Старка ) І створили відмінний «фантик» (не в зневажливому сенсі, а в самому простому - знайшли зручну і привабливу оболонку). Спостерігаючи за цільовою аудиторією, аналізуючи поведінку і звички можна зробити висновок про те, чого їм насправді не вистачає. Пам'ятаєте знамениту цитату Генрі Форда?

«Якби я питав своїх клієнтів, що їм потрібно, вони б все відповіли - швидшу кінь!»

Якщо вам вдається періодично викликати відчуття «вау» - це грає набагато більшу роль, ніж золотиста пластикова карта в фірмовому конвертику. OXO щорічно випускає більше 50 товарів - посуду і різних «штучок» для кулінарних справ - переосмислених, стильних, довгоочікуваних!

Лише деякі компанії постійно аналізують повсякденне життя потенційних клієнтів, щоб запропонувати їм щось максимально підходить під їхні потреби, що відповідає їхнім смакам і очікуванням.

4 кроки до «вау»

Ваша мета: побудувати і налагодити систему, при якій ви могли б регулярно випускати / пропонувати клієнтам щось вражаюче і збагачує ваші відносини.

1. Знайте всі етапи взаємодії клієнтів з вашим товаром / послугою. Знайдіть «тачпоінти» - образно кажучи, ситуації, в яких ви можете максимально ефективно донести своє повідомлення. Саме в таких ситуаціях ви можете запропонувати щось несподівано приємне / зручне / нове. Виберіть кілька «тачпоінтов», на яких ви могли б продемонструвати можливість ваших товарів / послуг відповісти на потреби споживачів, а також запропонувати їм нові рішення. Цікавий приклад альянсу брендів - Nike + спортивний набір iPod: вони пропонують пережити новий досвід. За фактом ви просто біжите, але тепер у вас є крокомір, голосові повідомлення про хід тренування, доступні при натисканні енергійні пісні і статистика тренувань. Коли ви виявите, що пісні вибираються з урахуванням довжини і частоти ваших кроків, ви скажете «вау!». До речі, ось ще ідея: Nike + Kinect:

Новий досвід взаємодії: Nike + Kinect

2. Охоче беріться за широке коло незадоволених потреб обраної цільової аудиторії. Переосмислюйте поведінку і звички, щоб намацати нові інсайти. Це ваш профіль роботи і у вас повинно бути конкурентна перевага в розумінні того, як клієнти сприймають і використовують ваші товари / послуги. Це можливість знайти додаткове «зелене поле» або знайти те, що не помічають конкуренти. На рішення OXO випускати посуд і кухонне приладдя не вплинуло те, що на ринку вже десятки років існували подібні товари. Навпаки, вони вирішили зробити інші товари в цій категорії. Спочатку власник компанії хотів розробити товари, які були б зручні його дружині, у якої артрит. У підсумку вони випускають просто максимально зручну посуд для всіх.

3. Постійно вдосконалюйте всі процеси в компанії - на всіх етапах взаємодії з вами клієнти повинні виражати «вау!». Іноді потрібен погляд збоку, тому знайдіть можливість перевірити і дізнатися, як йдуть справи з боку клієнта.

4. Плануйте і Режисеруйте «вау» -ощущеніє. Чим більше ви знаєте про поведінку ваших споживачів, тим краще ви можете підлаштувати «вау» -Досвід на тачпоінтах. Плануйте на майбутнє, експромт - не стратегія. Якщо ваші клієнти не так вже й часто заходять в особистий кабінет на ПК, може, їм було б зручніше перевіряти новини на смартфоні? Подумайте над email-розсилкою з новинами по проекту і про створення мобільного застосування.

Післямова

Коли консалтингова компанія Bain & Company проводила опитування сотень компаній щодо якості послуг, що надаються, майже всі представники компаній стверджували, що все просто супер! Але в реальності лише 8% їх клієнтів були всім задоволені.