Що таке репутація бренду і чому вона важлива?

1. Звідки беруться відгуки в мережі?
2. Чому важливо дбати про репутацію в Мережі?
3. На що можна вплинути в Мережі

Повернутися до змісту курсу

Репутація бренду - система споживчих очікувань і оцінок, пов'язаних з брендом. З чого вона складається:

• Емоційна привабливість бренду;
• Якість продуктів і сервісу;
• Умови праці (рівень зарплат, ставлення бренду до співробітників, соцпакет) - зобов'язання компанії вживати заходів для збереження і підвищення якості життя співробітників;
• Соціальна відповідальність - благодійність, допомога бізнесу окремим групам нужденних або суспільству в цілому.

Звідки беруться відгуки в мережі?

• Люди просто діляться враженнями один з одним:

  • в соціальних мережах;
  • на форумах;
  • на нішевих майданчиках.
    

• Люди залишають відгуки на сайтах-агрегаторах і «отзовіках», в тому числі галузевих. Приклади: Яндекс.Маркет, banki.ru

• Люди скаржаться (рідше - пишуть подяки) безпосередньо в компанію: в соціальні акаунти бренду, в свої акаунти зі згадуванням бренда ( «@cocacola, я знайшов людський палець в банку вегетаріанської коли!»).

Чому важливо дбати про репутацію в Мережі?

Всі бачать. Скаргу людини прочитають не тільки його друзі. Сучасні механізми поширення контенту можуть донести її до кого завгодно: прочитають просто друзі друзів, журналісти, конкуренти, інвестори, представники держорганів.

Дуже швидко. При неправильному підході простий негативний відгук може стрімко зрости в скандал, який знову-таки майже миттєво пошириться в соцмережах, а звідти вийде на сторінки ЗМІ.

«Неправильним підходом» можна назвати будь-які дії, які замість конструктивного вирішення ситуації ведуть до ескалації конфлікту. Це може бути хамство, тролінг, небажання визнавати свої помилки. Іноді до скандалу може привести просто невдалий жарт (згадаємо історію з Ощадбанком і жарт про пенсіонерок ).

Назавжди. Соціальні мережі та форуми - майданчики, якими ви не керуєте: ви не зможете видалити те, що написав хтось інший. Крім того, всі, що публікується в Інтернеті, може бути проіндексовано пошуковими системами - є висока ймовірність, що люди, які шукають інформацію про вашу компанію, будуть знаходити ці негативні відгуки. Кожен такий відгук - це початок історії, яка може закінчитися щасливо, може обернутися скандалом, може просто продемонструвати, що ви ігноруєте скарги користувачів. Ви не можете запобігти потраплянню негативних відгуків в пошуковики (по крайней мере, етичними методами), але яку історію побачать за скаргою інші люди - залежить від вас.

Люди вже чекають цього. Багато компаній до сих пір не сприймають соціальні мережі як серйозний канал підтримки своїх клієнтів. А ось клієнтам досить прикладу кількох компаній, що працюють зі скаргами через соцмережі, щоб від одного поста в Facebook очікувати рішення своїх проблем. І якщо рішення не відбувається, негатив посилюється вже одним фактом вашого бездіяльності.

Можна припустити, що деякі люди сприймають скаргу в мережі як можливість вирішити проблему, яку вони не можуть вирішити через традиційні канали (наприклад, менеджера в магазині, телефонну гарячу лінію). Вони сподіваються, що через Інтернет вони можуть достукатися до когось небайдужого до репутації бренду і таким чином «зверху» вплинути на рядових співробітників компанії, які їх образили, неякісно обслужили і т.д.

На що можна вплинути в Мережі

Як ми бачимо компанію через мережеву призму?

1. Ми бачимо те, що сама компанія говорить про себе, бачимо її маркетингову активність. Ця активність впливає насамперед на емоційну привабливість продукту. Це відноситься до більш широкої теми, розробці маркетингової стратегії, про яку ми в нашому курсі говорити не будемо. Важливо відзначити, що як маркетингову активність потрібно розглядати не тільки безпосередньо маркетингові комунікації, а й взагалі все взаємодія, яке відбувається онлайн від імені вашої компанії, в тому числі і відповіді служби підтримки. Клієнтський сервіс - це теж маркетинг, і він повинен співвідноситися із загальною стратегією. Коли компанія позиціонує себе як доброзичлива і проста, а служба підтримки транслює повідомлення «вас багато, а я одна», це виглядає дивно.

: :

2. Ми бачимо те, що говорять про компанію та її продукті інші люди. І то, як компанія на це реагує. Ці «розмови» впливають на сприйняття якості продукту і на його емоційну привабливість. Прямо впливати на те, що говорять, ми в Мережі не можемо (цикл поліпшення якості продукції теж виходить за рамки цього курсу), але можемо працювати з тим, що відбувається далі. Цьому і присвячений весь наш курс.

3. Ми бачимо новини, які генеруються навколо компанії і те, як компанія на них реагує. У загальному випадку впливає на всі чотири складових репутації. Про цей варіант ми можемо сказати те ж, що і про попередній: в наших силах - правильно реагувати на новинні приводи, особливо негативні.

Повернутися до змісту курсу