Вихід з тіні: Як МДК із товариства «ВКонтакте» перетворюється в креативне агентство

1. Про рекламодавців в інтернеті
2. Про розвиток бізнесу
3. Про рекламну політику «ВКонтакте»
4. Про Павла Дурове і правовласників
5. Про «Однокласниках»
6. Про мобільних додатках

Лише за кілька місяців МДК з маргінального гумористичного спільноти, про який заведено говорити з зневагою, перетворилося в постійного фігуранта новин про російському інтернеті. Про новини їхнього бізнесу - вихід мобільної програми на перше місце в App Store, співпраця з «Однокласниками» і блокування у «ВКонтакте» - пишуть не тільки спеціалізовані видання, але і федеральна преса. Гравці рекламного ринку вже б'ють на сполох про те, що паблік вбивають SMM і загрожують креативним агентствам. І судячи з інтерв'ю засновників МДК H & F (крім Панчвідзе в бесіді брав участь Дмитро, який поки не готовий до деанонімізація), побоювання рекламників виправдані.

Роберто ПАНЧВІДЗЕ

співзасновник МДК

Про рекламодавців в інтернеті

Спочатку рекламодавці приходили до нас зі своїми матеріалами. Ми дивилися на них і розуміли: вони не те що сирі, вони не підійдуть для будь-який інтернет-аудиторії, а не тільки для МДК. Максимум - їх можна було в газетах публікувати. Зазвичай клієнти говорять: «Нам потрібно щось молодіжне, круте, для інтернету, але в той же час в рамках - ні матюків, ні цицьок, нічого такого». Чи не кожен бренд наважиться стояти поруч зі словом «хуй». Ми погоджувалися - раз платять, розміщуємо. Наприклад, для Renault зробили 20 вистрілюють картинок з жорсткою перчинкою. Вони їх все забракували і вибрали самий жахливу варіант, який підійшов би тільки телевізору. Підсумок - 2 000-3 000 переходів. Це найгірша конверсія за всю історію паблік.

Інша справа, коли нам повністю довіряють. Один з перших успішних проектів - реклама Subway Surfers. Це була мертва іграшка, яку через рік після появи все забули. Ми просто робили картинки без посилань, створюючи враження, що ця гра настільки популярна, що з неї вже роблять меми. Гра отримала друге дихання і потім ще місяць трималася в топі App Store.

Потім прийшли Game Insight з «тубільцями» і Surfingbird. Вони повністю покладаються на наші рішення: і мат, і сатира, і чорний гумор. Це заходить відмінно. З одного поста про Surfingbird було 14 000 реєстрацій за ніч - це дуже круто. Ми зрозуміли, що треба лобіювати наші думки, наші ідеї і формувати у рекламодавців розуміння, що інтернет - це інше середовище.

Про розвиток бізнесу

Рекламодавці поступово змінюються, але в їхньому уявленні ми - просто хлопці, які роблять картинки. Є агентства, які креативу, як Smetana, Hungry Boys. Клент їм довіряють - у них є ТОВ, є офіс. Ми думаємо, чому б і нам так само не зробити, - як то кажуть, зустрічають по одягу. Спочатку ми розраховували, що зможемо без офісу гори перевернути, показавши, що просто ось такі круті хлопці існують. Але в підсумку вирішили не ламати систему. Тепер ми будемо робити креативне агентство з власним продакшном. Продовжимо продавати частину наших рекламних площ через рекламні агентства, але пріоритет вже буде за нами.

Багато хто думає, що МДК -
це лише спільнота.
Але за ним ховається ціла система з виробництва контенту

Ми співпрацюємо з продакшну відео зі сторонніми студіями, але в подальшому хочемо відкрити свою, а також інвестувати в стартапи. Вже є попередні домовленості: восени купимо міноритарну частку в одному інтернет-проект, мобільному мессенджере. Взагалі готові інвестувати до $ 100 000, цікаві мобайл і відео. Ми хочемо якомога більше областей охопити. Багато креативні агентства, люди, які вкладають в стартапи, непрофесійно підходять до цього.

Багато хто думає, що МДК - це спільнота, і все. Але за цим ховається ціла система з виробництва контенту. Є мережа паблік, всього близько десяти, якими займаються від 20 до 30 людей, якісь сесійні редактори, деякі приходять і йдуть, якісь постійні. Є власний продакшн. Є мобільні додатки. Представництво в «Однокласниках».

Блокування і обмеження по рекламі трохи загальмували зростання наших доходів, стало більше витрат на нові проекти, але розраховуємо довести до Нового року оборот до 4 млн рублів на місяць.

Про рекламну політику «ВКонтакте»

Біржу рекламних постів обіцяли до літа, але звісток про неї взагалі немає. Якщо раніше з нами зустрічалися, запитували, як зробити її більш зручною, то тепер, здається, все назад одкотилося. Може бути, її навіть не почали робити. Ми до цих пір не розуміємо, навіщо існують ці обмеження - три реклами в день. Чому саме три, а не дві і не десять?

Є люди, які вважають, що з приходом біржі паблік помруть, а інші - що потрібно зайняти вище положення, щоб гребти по максимуму, тому що середня ціна поста на МДК буде приблизно 100 000 рублів. Багато, дізнавшись про це, хотіли або прибрати конкурентів, або своє побудувати. Полилася велика хвиля банів - за тиждень десятки паблік-мільйонників були заблоковані.

Нас розблокували, бо ми генеруємо такий трафік, що відкручуємо десь 20-30% всіх банерів «ВКонтакте». Без нас вони втрачають помітну частку доходу. У одного МДК місячна аудиторія - 12 млн унікальних відвідувачів.

Адміністрація переписала угоду користувача, це безпрецедентний випадок - наш бан допоміг відкрити їм очі. Тепер спільноти взагалі не банять, тільки позбавляють прав. Але нове головне обмеження - посилання можна публікувати. Тепер у нас одна прихована реклама, тепер взагалі не розпізнати, де реклама, а де ні. Ми можемо пожартувати про Coca-Cola, і ніхто не зрозуміє, що цей пост насправді проплачений.

Про Павла Дурове і правовласників

«ВКонтакте» останнім часом стає все більш закритою компанією, все менше людей розуміє, що там насправді відбувається. А ситуація з Дурова дуже дивна. Можливо, всі ці історії з правовласниками та інші скандали - це його рук справа. Він людина досить неординарний, у нього нестандартний хід мислення, він цілком міг такі речі сам ініціювати. Як можуть правовласники ні з того ні з сього почати подавати скарги? Напевно, він просто це дозволив. Раніше, грубо кажучи, він плював на це, тому що російське законодавство дозволяло йому це робити.

Якби правовласники могли щось запропонувати натомість, тоді був би якийсь сенс. Поки це виглядає як повна дурість. Те, що видалили, вже давно повернули. Нічого не зміниться. Видаляти так швидко, як це знову завантажують, не можна. Але якщо запрацює система, коли карають користувача, як це в Штатах відбувається, тоді, може бути, щось зрушиться. Але в найближчі п'ять років нічого не зміниться.

Ми, наприклад, видаляли матеріали інтерв'ю з Сашком Грей. У нас був договір з фотографом про те, що у нас є виняткові права. Ми показали це «ВКонтакте», і вони почали знімати ці фотографії з інших спільнот. Це дуже повільно, дуже складно, і за це не можна заблокувати, можна тільки видалити крадений контент. Якщо вони сьогодні зняли, а завтра знову повісили, то треба знову писати в підтримку.

Про «Однокласниках»

Ми хочемо більше незалежності від самого «ВКонтакте», тому ми почали співпрацю з «Однокласниками». Ми вивчали аудиторію, і ми зрозуміли, що там не потрібно нічого нового. Нове для них - це зло. Вони люблять шаблонний контент. Якщо у «ВКонтакте» сидить молодь, то в «Однокласниках» - жінки після 30 років, діти, причому школярів там більше, ніж у Дурова, і дорослі чоловіки. Плюс великий відсоток користувачів з регіонів. Ще ми потрапили в той момент, коли «Однокласників» потрібна була монетизація відео.

У медійній рекламі дуже маленька конверсія, вона відмирає, працює тільки прихована, стилізована реклама

У тестовому режимі ми почали запускати відео канали. Один присвячений автомобільним аварій - це Fixter, другий - «Ігротека» з оглядами ігор. Кожен канал зібрав за тиждень в цілому по 50 000 переглядів. Тепер ми хочемо масштабироваться, охопити більше спільнот. Реклама там буде від «Однокласників» в вигляді преролов - коротких роликів перед основним відео. Наш дохід буде залежати від їх кількості - за перегляд одного соцмережа готова нам платити рубль.

Про мобільних додатках

Після випуску мобільного додатка МДК нам надійшла величезна кількість пропозицій - люди хотіли бачити в нас інвесторів. Але просто так дати комусь півмільйона доларів ми не можемо. Ми, скоріше, можемо дати не гроші, але маркетинг, просування. Виходячи з досвіду МДК ми зрозуміли, що здатні забезпечити принаймні 600 000 установок на iOS і десь мільйон на Android. Для багатьох розробників це - ну дуже хороший старт. Багато стартапи так просувалися: брали у нас по три реклами ввечері і потрапляли в топ російського App Store. На той час це коштувало десь 50 000 рублів. Це дуже дешево, враховуючи, що «Додатком дня» можна стати за 100 або 200 тисяч завантажень.

У своєму додатку ми спочатку йшли звичним шляхом - розміщували сторонню рекламу через біржі реклами Tinkoff Digital, WapStart і інші. Але всі вони показали свою повну неефективність що для замовника, що для нас - і прибутку немає, і установок немає. Тому ми зробили свою систему реклами. Можливо, ми будемо її масштабувати, включати в свої додатки. Там немає ні банерів, ніяких інших нав'язливих картинок, вся реклама стилізована під основний контент, є можливість відразу перейти в App Store і встановити собі додаток. Ми її тільки включили, і зараз вона раз у 20 ефективніше, ніж біржі.

У цих бірж дуже відсталий функціонал - у нас програма працює в 10 разів швидше, ніж їх реклама. Банери з'являються мало не тоді, коли користувачі розтратив всі картинки і виходять з програми, настільки вони повільні. всі наші розрахунки по доходах від банерної реклами полетіли коту під хвіст. Плюс користувачі дуже негативно реагували на цю банерну рекламу - все були незадоволені. У медійній рекламі дуже маленька конверсія, вона відмирає, працює тільки прихована, стилізована реклама. Люди починають її репоста, коментувати, ділитися з друзями, і ніхто навіть не розуміє, що це замовлення рекламодавців.

Фото: Сергій Пацюк